今年上半年，國內羅非魚產業遭遇低價漩渦，河豚、海鱸、海參等養殖品種的市場價格也一直低迷，面對著巨大的內銷市場，很多行業精英都在為產業尋找出路，從產業和營銷角度思考著行業的未來，尤其在食品安全備受關注的今天，很多業者從來沒有像今天這樣關心中國水產品的未來之路。

　　鑒于一些國外水產品品牌打造的經驗，如挪威三文魚、加拿大龍蝦、西班牙大菱鲆等，國內水產品成功營銷的例子少之又少，最典型莫過于大連的獐子島漁業。除此之外，一些水產品企業也啟動了自己的品牌營銷戰略。那么，目前國內水產品市場面臨最大的問題是什么?未來3-5年中國水產品營銷會往哪個方向發展?網店、微博等電子商務營銷又會對未來產生何種影響?

　　為此，本刊力邀四位業內營銷專家，與您一起探討中國水產品未來之路。

　　FAM：在您看來，中國水產品市場現在面臨最大的問題是什么?

　　何足奇：中國水產品市場面臨的最大問題是集體無意識粗放型成長。造成這一問題的直接根源是水產企業的品牌缺位，戰略缺失，營銷系統缺失。絕大多數水產企業熱衷于以產定銷，以至于把掌控資源當做營銷的核心工具。

　　實際上，水產品是一種特殊的快消品，除了資源掌控，關鍵在于市場掌控。我們看水產巨頭們，除了獐子島外，其他企業能掌控資源，但是幾乎都沒有構建起屬于自己的可控渠道或終端，因此市場問題年年有，年年都是老問題。

　　樊旭兵：我覺得第一個問題是內銷市場的問題。因為現在全球的市場，歐美市場是一個相對成熟的市場，它沒有太多的增長空間，美國稍微好一點，也相對穩定。

　　而新興市場，大家也許說增長得比較快，但新興市場有兩個問題：第一，新興市場雖然增長速度很快，但它本身市場容量比較小;第二，新興市場對價格等各方面更為敏感些。比如說羅非出口到非洲的問題，要小規格的，或者出口到中東，甚至到南美等這些原來養殖羅非魚的區域，他們給的價格都非常低。

　　中國的內銷市場的大小，決定了中國養殖、捕撈、國外進口等這些市場的大小，這也是未來一段時間內，八到十年甚至更長，都是這個趨勢。

　　婁向鵬：主要還是產業附加值不高，另外是觀念，大家都看到了消費升級，品牌升級，但是真正去做的力度和堅持都不夠。其次，行業的營銷水平和團隊合作水平不夠高，而且真正針對消費者或者市場的行為較少，銷售模式單一，比較低端。團隊建設相對來講比較薄弱。

　　周尚書：中國水產品已經從數量供應上滿足市場，但是并沒有從質量上真正滿足市場。產品良莠不齊，魚目混雜，單純的數量供求關系變化決定市場價格變化，這種粗放式的產業現狀已經嚴重制約了水產品產業的健康發展，也阻礙了水產品產業價值的提升。

　　FAM：外銷不暢，內銷渠道成本、品牌打造成本高昂，羅非魚、對蝦等產業的未來在哪?有沒有捷徑可走?

　　何足奇：內銷渠道的成本高昂，品牌打造成本高昂可能是水產企業的認知誤區。找不到渠道，或者就沒有讓自己的產品和渠道對接，沒有與內銷市場對接的營銷組合、營銷團隊，成本當然高昂。品牌不是打造出來的，品牌是存在于市場，存在于消費者心中的符號化認知。因為絕大多數水產企業都是依靠企業家或者企業品牌的名氣建立起地位的，或者通過市場占有率建立起江湖優勢，因此對品牌的理解很膚淺。

　　羅非魚、對蝦實際上是一個弱智產業，幾大巨頭在戰略和營銷上都十分粗陋，用弱智來形容絕不過分。任何一個品類，如果對于市場或者消費而言是有價值的，肯定是有未來的。我想羅非魚、對蝦的未來在于對接國內市場的消費市場培育。

　　二十多年前，人們也在討論牛奶的未來在哪里，如今牛奶品類中的伊利、蒙牛雄霸江湖，關鍵問題是中國的羅非魚、對蝦品牌在哪里?營銷在哪里?有區隔的產品和渠道在哪里?從品類占位層面而言，誰占有的品類優先的地位，誰就搶先占位，我想品牌占位，營銷占位是占領消費者心智的捷徑。

　　樊旭兵：內銷市場容量大小和幾個因素有關。

　　首先，與經濟因素有關。人有錢了，吃的會越來越多。第二個因素，和食品安全有關。第三個因素，與老百姓的消費習慣有直接關系。羅非魚為什么不像對蝦那樣銷量好一點?就是因為對蝦有一個龐大的內銷市場，中國人吃蝦吃得多一點。羅非魚根本沒有這個市場。所以，只能把羅非魚賣到美國去。而且，美國市場也越來越多元化，不可能由中國一個國家來提供，對于美國，它的主題就是去中國化，有可能的情況下必然從其他國家進口，平衡貿易逆差，這是一個大戰略的問題。

　　另外，捷徑是沒有的。因為改變消費習慣，必須是一個漫長的過程。我們做的產品，北極蝦，從2006年就開始做，到現在也有5、6年了，也沒有馬上突破瓶頸，因為很多事情需要堅持。我們做得最快的是加拿大龍蝦，那是從2008年開始做。現在非常好，但那是個特例。

　　第一，龍蝦屬于高檔的水產品，第二，它價格便宜，只有澳洲龍蝦的一半不到。所以不是光靠我們的力量，產品本身也很重要。羅非本身也沒有什么特色，而且中國淡水魚這么多，可見這個過程肯定是比較艱難而且漫長的。所以說，沒有什么捷徑。

　　婁向鵬：出口和內銷都要做的，兩條腿走路。怎樣搶先在對蝦、羅非魚建立品牌影響力，建立產業價值，我覺得這是企業有必要去做的，誰先行動，誰受益最大。未來一定會往終端走，往商超的渠道去展開。

　　過去的戰場可能在流通，在B2B這個領域，未來會是B2C這個領域，面向終端，面向消費者。包括在B2B這個領域，也會去建立品牌，比如一些酒店里會告訴消費者他的對蝦用的是哪個品牌的，原料品牌化，這也是必然趨勢。所以我覺得這兩個品種，最重要在于做品質和價值。所以要開拓內銷市場，做自己的品牌。

　　至于捷徑，我認為不要光談，要動起來。現在做成本最低，越往后難度越大，等消費者建立品牌地位后，就很難突破了。一方面要抓品牌定位，二是品牌開發。要開發適合現代消費習慣的產品，還有在團隊建設上下功夫。

　　周尚書：盡管內銷渠道成本、品牌打造成本高昂，這也是唯一出路。品牌和渠道是提升水產品產業價值最有效的途徑，近十年羅非魚發展迅猛，但始終就是一條南方的魚，嶺南涼茶都可以紅遍中國，羅非魚又為何不可被全國人民認識并喜歡呢?

　　關鍵是有人來做這個推廣工作，當然可以是一個水產養殖協會整體推廣羅非魚這個品種的魚，通過普及、教育、體驗活動、媒體互動，就像美國大豆協會、美國棉花協會在中國推廣一樣;也可以是一個公司，推出一個有品牌的羅非魚，定義其獨特價值，從養殖鏈的源頭魚苗、養殖水域、飼養管理、飼料、疾病防控、儲運等全方位的標準化運營，并在終端通過多種創新的烹食方法的構建和推廣，讓這條代表羅非魚品類中獨特價值的品牌深入人心。

　　FAM：在您看來，中國水產業有哪些成功的營銷、品牌打造案例?

　　何足奇：中國水產業的成功營銷，最典型的應該數獐子島和千島湖，這兩個品牌都是原本品牌營銷的持續服務客戶。

　　獐子島以原產地為品牌依據，以海洋牧場為產業基點，以北緯39度為品質符號，構建起扇貝、海參、鮑魚等不同品類的產品化營銷體系。其中扇貝幾乎壟斷國內市場，海參占據第一品牌的寶座，鮑魚是國內唯一有品牌的鮑魚，銷量超4億。千島湖原生有機淳魚十年堅持有機品牌訴求，構建了以千島湖資源為核心的活魚全國配送、休閑加工終端營銷、魚文化休閑產業營銷、魚頭主題餐飲為幾大支柱的價值營銷系統。

　　婁向鵬：現在我們看到做出影響的應該是獐子島。因為他先行了一步，其他產品的話，國聯水產也是一個代表，但才剛剛開始。他們前期的工作已經做到位了，不管是品牌，產業的布局，產品的開發等，接下來他們主要是趕緊執行的問題。可能這個過程會有各種挑戰，但如果不動搖的話，也會成為經典。

　　FAM：未來3-5年中國水產品營銷會往哪個方向發展?

　　何足奇：未來3-5年的水產品營銷，首先是品類品牌的崛起，其次是渠道品牌的風潮，然后是多元化營銷的風行。在這些方向中，創新產品，創新渠道，創新品類，創新價值訴求等創新技術將成為領先企業擺脫同質化競爭的重要工具。

　　樊旭兵：我目前沒看出來有怎樣的趨勢。內銷市場本身是一個有限市場，每年增加也不是那么大，中國經濟到目前為止不是一個靠消費來拉動的市場，而是一個靠投資來拉動的。

　　中國是一個不錯的市場，羅非魚本身也可能適合中國，但中國有那么多選擇，內銷市場未來是一個擴大的市場，但不一定就關羅非魚什么事，甚至會被其他國內或國外產品代替。例如從這兩年海關的數據，進口的產品多了，不是說國內的產品滿足不了國內消費，而是質量跟不上。

　　婁向鵬：我覺得現在最大的一個趨勢就是商超化、快消化、便利化。

　　水產品，從過去的大流通大批發，轉到現在這種商超面對終端，這是未來必然的方向;第二就是品牌化的運作;第三就是休閑，深加工的休閑化，也是重要的發展方向。這樣就會提高水產品的消費價值，這些也是目前水產品行業比較匱乏的。另外我覺得淡水水產品也是未來一個重要的發展方向，淡水魚的資源比較豐富，這在未來也是一個增長點。

　　周尚書：品牌化一定是個發展趨勢，產品本身可以品牌化，優質的渠道也可以品牌化，對于水產業，發展的好壞不在于養殖規模的增長，而取決于產業價值的提升，因為只有產業價值提升了，產業鏈的各個環節才能受益，產業才能健康發展;而產業價值提升就在于終端消費者對產品的認知價值提升，從終端來思考水產產業的發展將是一個全新的機會。

　　FAM：您如何看待電子商務、微博等互聯網絡對水產業未來的影響?

　　何足奇：電子商務對于水產業的未來影響是革命性的。例如武漢良中行的冷鏈電子商務系統的應用，為水產業提供了一個創新的樣板。我們公司目前正在研發水產互動直分銷電子商務解決方案，近期將在部分水產領軍品牌的營銷系統中應用。

　　樊旭兵：電子商務我覺得只是補充，不是主流。現在哪有人能在微博上賣蝦能賣出很多的呢?沒有，所以他只是一個有益的補充。關鍵還是要扎扎實實地做傳統的推廣，并堅持。覺得哪個有效就重復去做，培訓有效就做培訓，推廣有效就做推廣。讓專業人士知道沒有用，而是要讓普通消費者知道。

　　微博現在開始泛濫和庸俗化。做專業的推廣就很難做，我們現在慢慢退回來，做傳統的報道，微博這種淺報道不夠，要做深度的報道。但微博以后會怎樣我也不知道!

　　婁向鵬：從目前來看，電子商務方面在這個行業的影響相對有限，還不是主流的東西，但從未來來看，是必不可少的。尤其是打造品牌過程中，網絡傳播手段還是有必要考慮的，另外就是休閑產品的打造，比如打開就可以吃的蝦、魚等，這種快消品的話，網絡的營銷是一個重要的資源。

　　何足奇：

　　著名品牌營銷實戰專家，原本品牌營銷機構董事長。跨越陶瓷、酒類、調味品、水產、農業等行業營銷實戰，在中國白酒、水產、農產品領域創建了諸多領軍品牌、實戰經典案例。專注品牌智慧、系統營銷、企業文化研究，備受業界推崇。

　　樊旭兵：

　　農產品和水產品營銷專家、農民專業合作社專家、農業投資咨詢專家。2003年起，創辦北京海橋市場推廣有限公司并任董事長，是中國水產流通與加工協會首席營銷顧問，是中國鰻魚、中國南美白蝦、中國羅非魚等農產品行業營銷顧問。

　　婁向鵬：

　　北京福來品牌營銷顧問機構首席顧問、董事長，中國品牌農業創導者。在深度品牌營銷實踐的同時，開創了老大戰略、雜交營銷、軟品牌等一系列思想體系和方法論，立志創建和奉獻“中國特色品牌營銷思想庫”。被譽為“雜交營銷之父”。

　　周尚書：

　　天地經緯農業品牌咨詢機構首席品牌戰略顧問，始創合伙人。15年農業品牌創建管理實操經驗，在實踐中探索出符合中國農業行業的品牌實效體系，幫助一批農業企業實現“以品牌引導商業變革”的同時，也改變著中國農業行業對品牌的看法。