中國水產門戶網報道　與酒、糖等產品相比，水產品在一定程度上競爭的核心依然是產地、品種、價格、規模等因素，遠遠沒形成具有高度市場號召力的領導品牌。
　　
　　最近幾年，由于外銷市場的變數加大，消費者食品安全意識的提高以及國內水產品競爭的日益白熱化，水產行業逐漸進入了品牌化運營時代。
　　
　　經過多年的市場化運作，在我國水產領域已經出現了一批水產品牌化運營的先驅。這些先驅，由于但品牌專屬度不夠，或者有價無市，這些品牌并未形成真正的市場推動力量，使水產品實現從產品到品牌的升級換代。因此，在張勝軍看來，只有重新認識這些水產品牌化過程中的難題，深入從產品、渠道、消費、品牌等因素構建新的企業經營系統，水產品牌化才能真正進入消費主流，改變水產市場初級競爭嚴重的現狀。
　　
　　水產現狀的四個特征
　　
　　水產行業初級競爭的具體表現主要體現在四方面：品牌區域化、營銷渠道化、消費品類化和產品同質化。
　　
　　首先說產品同質化。從品牌運營角度來看，產品是品牌運營的基礎，只有在質量、外觀上有差異的產品才能形成具有消費差異力的品牌，實現產品的附加價值化。而水產行業，由于企業一般通過養殖技術的提升來提升產品的質量，或者根據養殖地點的不同形成塘魚、河魚、湖魚、海魚等不同的品類產品，并產生不同的價值體系。
　　
　　但是在買方市場，企業的標準并未對消費者形成根本性的影響，消費者并不會自覺接受企業的標準。對于同一品類產品，如草魚，一個企業生產的草魚和另一個企業的草魚既不能在外觀上出現顯著的差異，同時，在口感、味道上也沒有本質的不同，正是這種從內到外的同質化，導致了水產品難以形成有效區隔的差異化價值。
　　
　　而這種困境延伸到消費市場，就形成了水產市場目前的另一重要特征：消費品類化。按照近幾年國民經濟的持續增長和消費的升級，消費者消費品牌的內在需求并非沒有。但受制于產品同質化的現狀，目前消費者消費的標準往往依舊遵從一直以來的品類標準，并構建了相應的消費價值體系。在這一價值體系中，消費者依據傳統觀念，本能地認為海鮮比淡水產品的價值高，蝦比魚的價值高，并根據這一消費認知支付相應的成本，而很少考慮品牌在其中的作用。
　　
　　到目前為止，同品類水產重要的增加附加價值的手段是渠道。水產的渠道特征分兩類，一類是傳統的餐飲、水產、農貿市場等，另一類則是新型超市渠道。但這兩類渠道一個共同的特征是其訴求的核心通常為渠道的品牌，水產產品在其中只是一小部分。正因如此，在具體運營中，渠道對水產產品的品牌就形成了一種嚴重的價值遮蔽。但由于這兩類渠道或者走貨量大，或者附加價值高，水產產品對其都極為依賴，從而在一定程度上，使水產運營的核心成為運營渠道。
　　
　　渠道與供應商永遠是一種互贏而又博弈的關系。實際上，在長期的市場實踐中，水產也出現了一些有獨立意義的品牌產品。但這些產品的共同特征是品牌區域化。換句話說，水產品牌往往缺乏獨立的品格，而要借助于當地的知名度形成自身的附加價值體系。
　　
　　在這方面無論舟山帶魚還是獐子島海鮮亦或千島湖魚頭、陽澄湖大閘蟹都是其中代表。尤其陽澄湖大閘蟹是這方面的典型。其雖然因為陽澄湖而名滿天下，但由于陽澄湖以地名為商標，所以長期以來，品牌的專屬使用權一直存在著爭議，陽澄湖大閘蟹公司也并未因為注冊著著名商標而真正獲益。反倒是因為以公共資源為商標名稱，每年大閘蟹最興盛時，也是假貨最流行之時，當然，并不僅僅陽澄湖遭遇了這種困境，舟山帶魚等以公共資源為核心命名品牌的產品都不同程度遭遇到了來自管理等方面的挑戰。
　　
　　水產品牌化的三大難題
　　
　　面對種種挑戰，水產企業并沒因此放棄自身品牌化運營的努力，相反，近些年每年都有不少水產企業先后走上品牌化之路。但這條路并非一帆風順，從通威到其他一些企業都在不同程度上遇到一些難解之題。
　　
　　具體來說，有產品區隔、需求個性和整體化三大難題。
　　
　　通威是產品區隔難題的典型代表。自2005年開始品牌化運營以來，通威取得了不小成績，也做了多方面的嘗試，但從根本上截止目前，其依然是個只在小眾市場前進的品牌。張勝軍本人看來，通威的困難不在于其品牌的知名與否，不再其渠道整合是否得當，其品牌運營的核心困難在于產品的區隔。但從實際市場表現看，通威運營之始就意識到了產品區隔對于品牌運營的支撐作用，所以最終選擇了用連鎖體系彌補產品區隔的短處。
　　
　　可是就大眾市場而言，在沒有強大推廣的支撐下，僅僅因為是在連鎖店買的魚，就需要多支付不少成本，而從品質而言，通威魚所說的綠色、生態等也只不過是隱形價值，從外觀到口味并不能明顯體現出來。也正因如此，通威魚的說服力相對來說就減少了不少，所以，從目前看，像通威魚那樣希望通過一個自有渠道，通過一個簡單的訴求去贏得品牌順利的企業，注定還有太長的路要走。
　　
　　相對通威來講，在張勝軍先生對一些渠道、一些水產企業調研過程中發現，需求個性化是水產品牌化運營的第二大障礙。嚴格地說，需求的個性多元化是品牌得以生成、發展的根本理由。而水產產品在經歷了短缺、鮮活、品種消費三個階段之后，由于如上所述，鮮活產品無法進行外包裝等方面的區隔，水產企業真正能滿足消費者的個性化消費理由已經非常逼仄。
　　
　　在這種條件下，張勝軍發現，一些水產企業尤其是外貿性水產企業，在正視自身固有成本條件和消費趨勢后，紛紛如通威一樣把綠色、生態作為一種新的個性化的競爭方式在終端呈現出來。但實際上，從乳業等品類看，綠色、生態等只能作為一個消費支撐性理由存在，而不能作為一個根本的消費理由促進消費者選擇。因此，到目前為止，如何深度挖掘消費者需求，尋找自己獨特的位置，同樣是水產品牌化運營的重要難題。
　　
　　放眼整個水產市場，速凍食品同樣是重要一塊。從目前來看，速凍品類表面看是水產品牌化運營最有可能成功的一塊，多年來，各大企業的速凍水產的品牌化上也一直不遺余力。但受制于速凍產品本身的質量等問題，這類水產產品的品牌整體化一直是無法突破的難題。
　　
　　具體說，部分水產企業能充分地認識到包裝對于水產品牌化的重要作用，因此，雖然強調了包裝，但忽視了推廣、產品質量、品牌體系的整體性，往往有了包裝，而由于沒有后續的推廣，沒有消費的支撐，品牌化也最終流于淺嘗而止，乃至破產。
　　
　　水產升級的四大路徑
　　
　　綜上所述，從目前水產行業的現狀以及在品牌化運營中遭遇到的諸多困境，要想真正成功實現水產的升級，在張勝軍看來主要有技術升級、消費引導、渠道層次化和營銷品牌化四大路徑。
　　
　　技術升級是四大路徑中最基礎也是最核心的部分。從目前市場實際運營來看，該部分主要有兩個方向，一個方向是原產品的技術改造，一個是原產品的深加工。
　　
　　筆者合作的廣東中山水出集團，是原產品技術改造的典型。該企業原屬中糧集團，后剝離改造，是國家級農業龍頭企業，曾得到胡錦濤總書記的視察，年銷售額達到5.8億美元左右。在近幾年，由于外銷市場風險加大，開始謀求內銷。
　　
　　為了適應國內市場的消費需求，中山水出正視水產業品牌化現狀，利用自身的技術力量，通過飼料配方以及和各大高校的科研聯合，使傳統的四大家魚在保有綠色等既有優勢基礎上，實現了從外形到口味的整體性改變。例如中華翠魚，在口感上具有相較于其它魚類產品的“脆”口感，正是因為中山水出的魚與其他魚有外形的差別，所以短短兩三年間，該品牌就在廣州等華南地區實現了霸主地位。
　　
　　相對于中山水出，筆者合作的另一個客戶寧波今日，則是技改深加工化的代表，其利用自身在金槍魚捕撈上的成本優勢，定位兒童市場，出品“非常魚塊”的深加工產品，成功實現了從水產品到休閑食品的正確轉形，為實現水產品牌化運營鋪平了道路。
　　
　　但無論是深加工還是養殖技術的升級，在完成技術改造的同時，要順利完成品牌化運營，消費教育是重要一環，實際上，無論乳品還是果汁抑或糖果，能有今日的規模，和有一大批企業長期的消費教育密不可分。但在水產界，目前消費教育極度匱乏，從消費市場看，目前消費者的知識依然依靠慣性的力量，對水產品并無深刻專業的認識。
　　
　　在這方面，一個極為顯而易見的例子是，在大眾消費認知中，海魚例來是比淡水魚更有營養的品類，但如果從專業角度看，海魚也許比淡水魚鮮，但就營養而言，實際上，食用海魚偏頭痛患者往往容易癥狀加重，但如果沒有相應的消費科學教育，一個不正確的常識往往卻導致了一個大品類的興盛。
　　
　　要實現品牌化，只有在完成正確定位的基礎上，通過自身的產品重塑消費認知，才能使消費者因為一種嶄新的知識系統而促進對一個品牌的烙印，并因為形成消費個性而形成品牌消費產業鏈，最終才能找到品牌消費的動力源泉。
　　
　　當然，在這一過程中，渠道的合理搭配是必須的。實際上，通過長期的培育，消費者對不同渠道產生了不同的價值認知。如在農貿市場，消費者的基本認知在價格;在超市，消費者的認知在形象;在餐飲，消費認知在利潤。而一個水產高端品牌，只有不依賴其中一個渠道，在保有自身品牌獨立性基礎上，合理搭配各種渠道，包括自建渠道的應用，才能實現品牌運營從銷量到利潤的合理循環，真正完成高端品牌的構建。
　　
　　毋庸置疑的是，高端品牌本身也是一個從定位、到訴求，從產品線到視覺識別，再到促銷、推廣的合理系統搭配。只有這些系統搭配最終形成了品牌個性，實現了品牌個性與消費、社會、渠道的良性互動，使之作為一個整體作用于消費者，最終水產業才能形成真正的品牌，并因為產業出現了若干品牌，從而實現對整個市場的帶動教育，完成水產消費的品牌升級改造，使之就如徐福記等品牌一樣在各個旺季帶著自身的個性成為主流的消費品而旺銷、發展。