中國水產門戶網報道    中國水產門戶網報道：無論從內銷企業的應對競爭層面，還是出口企業必須通過增加附加價值抵消成本高層面，水產品牌化都是必然選擇。
　　
　　作為關系國計民生的基礎產業，長期以來，我國的水產消費大致經歷了冷凍、鮮活和稀缺消費三個時代。近些年，隨著國民經濟的持續上升和消費者消費意識的迅速提升，水產品牌化運營已經成為產業升級發展的必然路徑。
　　
　　從全球化的經濟危機開始，水產出口企業大量回歸，國內水產市場競爭激烈，品牌化發展成為出口企業關注的焦點。
　　
　　筆者認為，從市場實際狀況來看，目前水產企業做品牌并非水到渠成。一些現有運營的品牌企業也只是在行業內和區域市場擁有一定的知名度，遠遠沒有成為全國性的市場知名品牌。所以在一定程度上，水產品牌化雖然大勢所趨，但要在實際運營中可持續健康發展，必須重新正視市場，突破產品、消費、渠道、推廣四個關鍵禁錮。只有這樣，水產品牌才能逐漸形成主流消費，實現產業與企業的雙贏升級。
　　
　　水產行業具備品牌化基礎
　　
　　從整體來看，水產市場當前的主要特點是品牌地域化、營銷渠道化、消費品類化和產品同質化。
　　
　　首先，水產行業產品同質化較為嚴重。從大的方面來看，基本分為海產品、淡水產品，淡水產品又進一步細分為塘養、湖養、河養等產品。對于企業來說，不同的養殖手法會生產出不同質量的產品。
　　
　　但是，從市場消費的角度而論，真正能帶來市場效益的關鍵在于同一序列產品相互之間的差別，也就是同品類產品之間的產品個性。而在這一點上，無論從外觀還是品質，水產品同質化嚴重。同樣的四大家魚，一個企業和另一個企業的產品幾乎沒有任何本質的區別，而這種沒有區隔的現狀，也就決定了產品的品牌化附加價值很難真正體現出來。
　　
　　其次，消費品類化。從消費者來說，消費者選擇產品的基本認知都如草魚、基圍蝦等品類為準，而非這些品類之上的品牌系統，這就在一定程度上決定了消費認知和品牌化進程之間還處在一種缺乏溝通，難以統一的現狀中。
　　
　　第三、營銷渠道化。在一定程度上，水產品目前還是一個渠道為王的時代，渠道對于產品有著絕對的話語權。事實上，也只有不同的渠道才造就了水產品不同的價值。同樣一條魚，在農貿市場和飯店，其價值往往有天壤之別。這種現狀一方面造就了水產品對渠道的依賴，另一方面，渠道意見也形成了對產品獨立價值的遮蔽。
　　
　　第四、品牌地域化。我國地大物博，在水產品的長期發展中，經過長期市場的培育，先后產生了不少消費者喜愛的品牌水產品。但不管是舟山帶魚還是陽澄湖大閘蟹亦或千島湖魚頭，筆者認為其基本特征就是在產品之上加了地域的標簽。一方面，產品因地而貴，每一個品牌的出現都可以帶動當地的一個產業；但另一方面，從品牌角度而論，因為地域使用的寬泛性，也導致了品牌價值專有性的流失和品牌價值使用性存在嚴重的風險。
　　
　　在這方面，陽澄湖大閘蟹是典型案例，就如不久前央視報道一樣，全國各地到處都是陽澄湖，但真正是陽澄湖大閘蟹的其實根本無幾。這種品牌的混亂，其一，從根本說和上面的產品同質無法區隔、消費品類、用渠道取悅消費者等特點存在絕對關系。其二，產品同質化等特點也一道構成了當前水產品品牌化的障礙。
　　
　　水產品牌化現狀及誤區
　　
　　隨著整個消費環境和產業結構的變化，水產品牌化已經成為水產企業的必須之選，并且已有不少企業走上了品牌化之路，為后來者提供了不少值得注意的經驗。
　　
　　首先說水產品牌化，從嚴格意義上來說，水產品牌化是利用品牌系統在消費環境中實施的個性化營銷措施。
　　
　　筆者認為，水產必須品牌化是由于消費環境、產業結構等多重因素決定的。具體來說，有消費需求、消費環境、產業變化、渠道變化等。
　　
　　從消費需求來說，隨著消費者生活水平的逐年提高，對任何一個產品市場從大眾消費向個性消費都是必然趨勢。從消費水產到消費鮮活水產再到消費品種水產直到消費品牌水產，是消費發展規律的必然選擇。
　　
　　從消費環境來說，隨著競爭日趨激烈，產業內魚龍混雜，尤其近些年食品安全事件不斷，水產業相繼爆發了孔雀石綠、多寶魚等事件，這些事件直接推動了產業環境的要求升級，從而為水產品牌化提供了必須的環境政策基礎。
　　
　　從產業來說，從完全競爭到不完全競爭，是任何產業持續發展的通常路徑。而水產的競爭在本來的內銷企業競爭基礎上，自2008年出口企業大量回歸后，競爭格局陡然生變。因此，無論從內銷企業的應對競爭層面還是出口企業必須通過增加附加價值抵消成本高層面，水產品牌化都是必然選擇。
　　
　　再次，從渠道來看，由于消費需求的多樣化，各種渠道相應而生，從農貿到超市到餐飲再到連鎖，渠道的多層次一方面為水產減少渠道依賴提供了物質基礎，另一方面也使品牌價值能多層面實現提供了可能。
　　
　　事實上，正是因為上述條件的具備，水產品牌化其實在近幾年已經成為水產公司的共識，并先后出現了一些品牌。但從目前來看，水產品牌化的實際運用中不少企業走入了誤區。具體有符號誤區、隔離誤區和需求誤區。
　　
　　從符號誤區來說，不少企業對品牌的理解是包裝，以為只要為水產品量身定制一套品牌系統，自己就是品牌。如福建某企業，無比重視包裝，而產品本身沒有改變，以致在市場最后落敗就是這方面的典型案例。
　　
　　從隔離誤區來說，該類型企業深知要想品牌化必須區隔化，所以就在渠道上大利革新，往往通過自建酒店、連鎖等方式，以期實現品牌化。但這類型企業因為只能在自有系統上進行創新，以致與整個市場環境無法水乳交融，出現了輻射面太窄的困境。
　　
　　從需求誤區來說，許多企業都認識到當前食品安全的急迫，因此在品牌化歷程中大打綠色、有機牌，希冀通過滿足安全需求實現自己產品需求的提升。但問題在于，綠色、有機為公共資源并且陌生化不夠，所以在實際中同樣無法完成個性價值的塑造和普及。
　　
　　因此，在筆者看來，水產品品牌化最重要的是要走出這些誤區，重新回到產品本身，通過整合的手段最后才能真正成就品牌化。
　　
　　品類創新是品牌化關鍵
　　
　　品牌的基礎是產品，沒有能離開產品的品牌，所以，產品區隔化是水產品牌化的基礎。具體來說，產品品牌化有科技、深加工兩大路徑。
　　
　　水產品牌化的關鍵就是通過品類分化，實現品類創新，然后再通過普適性功能、情感特征的賦予，實現市場范圍的快速延展。
　　
　　由于科技創新帶來的成本并非一般企業可以承受，所以產品區隔的另一路徑就是深加工。如寧波某公司就是利用自身的資源優勢，深加工金槍魚，跳出傳統罐頭市場，定位兒童休閑食品，完成了產品的區隔。
　　
　　實際上，只有完成產品區隔，才能為品牌價值的持續良性發展奠定基礎。
　　
　　相對產品區隔，消費個性化就是水產品牌化的關鍵環節。只有消費個性化，水產品牌化才能找到根本動力。只有形成無數的個性市場，水產品牌消費才能最后成為主流。
　　
　　需要說明的是，消費個性化重要的是企業要根據自己的優勢去引導，而這就涉及渠道、促銷、推廣等多層面工作的共同配合。
　　
　　在這種配合中，合理的渠道搭配至關重要。不同的渠道起著不同的作用，走量在農貿，形象在超市或自建渠道，而利潤往往在餐飲。如何搭配這些渠道，從什么渠道突破，都關系著水產品牌化能否順利實施，能否可持續發展，贏得消費者，因此，不可不慎。
　　
　　當然，營銷品牌化是水產品牌化中的主干部分，這一方面涉及推廣、促銷等具體措施，另一方面也關系著品牌定位、訴求等前期工作。
　　
　　但無疑的是，水產品牌化是一個系統工程，只有把這些關鍵因素都以專業的、市場的水準完成，并很好的整合起來，水產品牌化才能最終實現并改變現有有價無市的現狀，真正良性運營起來，最終完成整個水產業的升級換代。