《羅非魚營銷深度報告》以兩個分析、三個問題、一個系統、七個觀點為綱，以系統分析為目，全面分析羅非魚出口市場現狀、羅非魚內銷現狀，為中國羅非魚內銷提供參考方向。

【問題一：美國市場是中國羅非魚的救命稻草嗎？】
     2012年前三季度，羅非魚出口美國市場比例明顯增加，由2011年的42%，增長到2012年的48%；墨西哥、俄羅斯、歐盟市場比例減小，其他市場所占比重基本不變，仍維持在29%。

在經歷連續6年美國市場比例下降后，今年比例突現明顯增加。2012年美國出口額為4.6億美元，同比增長21%；出口量為12.1億美元，同比增長26%。明顯可以看出，出口美國市場呈現出“量增價減”的現象。
    美國居民食用水產品中一半來自于水產養殖，而當前美國國內水產養殖僅能滿足美國水產品市場不到10%的需求，美國84%的水產品消費源自進口。美國是世界第二大水產品消費市場，羅非魚在美國人的水產品消費量中一直保持前五。中國流加協會提供的數據也顯示，在歐洲市場低迷影響下，中國的羅非魚產業也向持續強勁發展的美國偏移。2012年出口美國羅非魚占中國總出口比例達到了48%，較去年上升了6%。
    出口市場過分集中對于中國企業而言，是一個危險信號。隨著美國市場的進一步集中，貿易風險也在不斷加大，如果羅非魚對美出口過猛、量升價跌、市場份額過分集中等情況進一步加劇，可能會刺激美國提高羅非魚進口標準，設置新的貿易壁壘，對于整體規模龐大但個體規模弱小的中國羅非魚產業而言，很可能在新一輪的競爭中，進一步喪失話語權，被美國市場“牽著鼻子走”。

【問題二：羅非魚如何創建品類？】

  羅非魚對于消費群體的蛋白質需求存在替代性，這是做大、做強羅非魚品類中的戰略機會。業界很多企業家和專業學者喜歡張口閉口談品牌，實際上，在中國水產營銷中，品牌存在于品類之后！打造羅非魚品牌，首先需要創建讓消費者認知的羅非魚產品品類。
    創建品類要解決兩個問題，第一，品類的定義是什么？第二，品類是如何形成的？

什么是品類？
    AC尼爾森對品類的定義是“確定什么產品組成小組和類別”，這是基于市場或者銷售管理角度的定義。品類不同于品牌，它沒有炫目的個性，它反映的更多的是事物的共性，是如此普遍性、如此清晰、如此自然地存在于商品當中，存在于品牌背后，也正是因為它太過普遍、太過自然的存在，令到我們的營銷人員忽略。羅非魚產業是不是在出口賺外幣的同時，忽略了羅非魚這個品類的屬性？忽略了這個品類對于中國內銷市場的價值？
很多羅非魚企業怕做內銷，不敢做內銷的最大心病，在于品牌建設與營銷建設的投入。實際上，在品類空白或者未曾分化的水產品市場，品類營銷的成本遠遠低于常規的營銷成本。例如近年來水產品牌巨頭獐子島、棒棰島、好當家等，他們在品牌營銷上的投入占比不足銷量的5%。占位品類品牌，搶位品類渠道，打造以品類為核心的運營體系，將大大推進羅非魚品牌的內銷市場化進程。

品類是如何形成的？
    品類的成型，是在領軍品牌的引領下，從競爭激烈的市場中細分、分化、占位中形成的。例如海參品類，由獐子島、棒棰島、好當家等水產巨頭，引領大連、山東等地的中小企業，在短短的十年間，做大做強海參養生品的品類。更出色的是王老吉，王老吉的成功實際上是做大、做強了涼茶品類。創建品類，意味著分化、區隔出一個全新的市場。羅非魚產業目前還沒有從消費者與消費市場的層面，思考品類分化與品類創建。通過分化或者細分，從其他魚品類中切割市場份額，從餐飲渠道中切分市場份額，從休閑食品市場切分市場份額，羅非魚的品類之路異常寬廣。

【案例】:東江湖魚醬——羅非魚的品類轉移
    
    由于羅非魚缺乏成熟、成型的、消費者熟知的品類市場，原本品牌營銷機構在策劃東江湖漁業股份有限公司的魚醬產品時，將以羅非魚為主要原料開發的純魚醬，定位進營銷與美味兼得的醬類市場。眾所周知，醬類市場潛在著巨大的消費空間，尤其是以純魚肉為主要賣點，兼具佐餐和調味功能的東江湖魚醬。把認知度極低的羅非魚定義到醬類領域，從傳統的醬類市場分化出“純魚醬”細分市場，成功切入高端佐餐市場，開辟并創建了一個全新的品類市場。

    品類實際上是消費者心智中對多種商品或多個品牌的共識。脫離了共識，品類無從談起。因此羅非魚內銷的成型，絕非企業單打獨斗可以形成品類。成功的品牌往往代表一個品類，在洞察行業本質與市場需求的前提下，創建一個全新的品類，意味著打開一個全新的市場，誰能搶先占位，誰就能率先占領市場。
    羅非魚產業的品牌少，絕大多數均為企業品牌或者出口品牌。我們知道，極少有品牌能與一個成熟品類相抗衡。品牌固然重要，但品牌代表一個什么品類更重要。品類是品牌背后更大的品牌，它是消費者心智中關于某一類品牌或產品的集中認同。要創建品牌，羅非魚企業的核心任務就要成為品類的開創者。例如活品品類、工業化菜品品類、休閑食品品類等等。對于羅非魚產業而言，內銷市場中的品類創建是羅非魚營銷根本上的創新。

羅非魚如何創建品類？ 
 

    羅非魚的品類創建，實際上是從傳統的、單一的魚品類當中，分化出各類消費者熟悉、市場成型的細分品類出來。例如活品品類、精深加工品類兩大細分品類；也可對精深加工品類進行再細分，延伸出工業化菜品品類與即食品類。通過產品創新與渠道精準對接，做強各細分品類，進而做大羅非魚品類。
【活品品類】 
   在淡水水產品市場當中，鮮活水產品走量是最大的，資金周轉速度也是最快的，羅非魚產業的發展需要做足活品品類的文章。創建差異化的活品品類，實際上就是對養殖品種與養殖模式進行創新。差異化的品種與差異化的養殖模式，是成功創建羅非魚活品品類的基礎。差異化品種，比如臺灣鯛、南日鮑。差異化養殖模式所成功塑造的品類，更是不甚枚舉，千島湖原生有機淳魚以及市面上廣泛充斥的生態魚、生態蝦、生態蟹等等。值得注意的是，創新養殖品種與養殖模式，創建活品品類，是羅非魚的戰略選擇，完全取決于企業配套的營銷組合與系統建設。據調研顯示，目前行業已經有不少企業開始采取有機養殖模式，擴大紅羅非魚等品種的養殖量，但是缺少相應的支撐體系，創新品類無法被市場與消費者認知。
【案例】：江蘇“海之緣”的葦蕩魚品類游進上海市場 
   創建品類，實質就是建立消費者對于產品的特定聯想。江蘇海之緣集團擁有3萬余畝蘆葦蕩濕地資源，水質純凈，產品具有較高的生態價值。為充分利用資源優勢，海之緣做足了品類的工作，立足行業本質與市場需求，創建生態魚細分品類——葦蕩魚，讓產品更加兼具消費者的情感訴求與功能訴求。憑借葦蕩魚的品類分化，海之緣擺脫了與市面上鯽魚的同質化競爭，成功進駐上海市場，經銷商數量在短短一年當中，呈幾何式增長，同時越來越多的上海消費者已經開始從選擇購買葦蕩魚，變為指定購買葦蕩魚。

【加工品品類】
    中國羅非魚企業幾乎都是出口導向型企業，加工產品大多以簡單分割的冷凍切片為主，從出口向內銷的營銷轉型過程中，加工產品不具備消費的認知基礎，凍品（特別是淡水魚凍品）偏移了消費者的需求偏好。中國人的消費習慣是歷經千年沉淀下來的，企業試圖改變消費者習慣的營銷行為注定都是失敗的。羅非魚內銷，需要的是引導消費需求，而非改變消費習慣。因此，羅非魚加工品品類的創建，需要走精深加工的路線。人口變遷是創建羅非魚精深加工品類的戰略機遇，隨著新興人群購買能力的提高以及生活節奏的加快，即食品類與工業化菜品品類的市場空間逐步顯現。尤其是工業化菜品品類目前處于初創期，市場機會非常大。羅非魚產量大、消費認知度低，通過創建即食品類與工業化菜式品類，能夠在很大程度上擴大市場體量，以更貼近消費者的產品培養品類認知。
【案例】海參工業化菜式產品——棒棰島海珍家宴 
 

 海參產業年產值超過600億，已經成為水產第一品類，但是品牌海參年銷量不足整個產業產值的10%。各品牌海參企業圍繞以干參為主的產品，在原產地市場以及幾個重點外埠市場，痛苦廝殺。在此背景下，原本品牌營銷機構為棒棰島銳利策劃了海參工業化菜式產品——棒棰島海珍家宴。海珍家宴以工業化菜品的品類，跳出了品牌海參的“紅海”市場，開辟了商務、政務及家庭消費高端養生方便菜品的藍海市場。

【問題三：從營銷本質看羅非魚內銷】
    從紛繁的羅非魚行業現象中，絕大多數羅非魚企業在大談內銷的時候忽略了營銷的本質。實際上，理解和應用營銷的本質，是驅動羅非魚內銷的核心引擎，也是確立羅非魚內銷思維的原點。

營銷本質一
    可持續交易的條件和基礎。羅非魚內銷的課題年年提，但是羅非魚企業是否思考過當前的羅非魚產品，是否具備可持續交易的條件和基礎？活品糾結于產品同質化，糾結于運輸成本和市場拓展，糾結于無法與其他活魚品種競爭，就無法市場化。加工品的內銷，如果沒有可引導消費，強化消費者對產品認知的產品，停留在無品牌、無標準的初級產品形態，它也無法實現可持續交易的基礎。延伸開來說，如果羅非魚企業集體無意識地成長，忽略內銷的條件和基礎，那么很難構建起有效的內銷戰略。

營銷本質二
    從渠道模式到消費方式嵌入消費者的需求之中。消費方式嵌入消費者中體現了系統營銷中的顧客滿意、競爭導向和關系營銷三個核心理念。第一，嵌入式營銷關注顧客滿意，在保證顧客滿意的基礎上，提供價值鏈增值服務；第二，嵌入式營銷在為顧客提供附加值的同時，需要考慮競爭者的反應與行動，只有采取與競爭者不同的營銷活動才能達到嵌入式營銷的目的；第三，嵌入式營銷是注重關系的營銷新思維，將自身的營銷活動嵌入到顧客的價值鏈中，有利于企業與顧客建立起長久且穩定的營銷關系。例如某知名對蝦品牌，每年花幾百萬在漁博會上請明星，放衛星，吃大餐，策劃了很漂亮的品牌，但是缺乏渠道模式的構建，缺乏消費需求的嵌入，最終是雷聲大雨點小。

營銷本質三
    產品知識、產品文化。在大部分水產內銷產品品類中，消費者對產品的認知是非常模糊的——分不清產品品種，搞不清品質優劣。幾乎沒有一個企業，主動引導、教育消費者如何辨別真假，優劣。我們看曾經在一夜之間風靡全國的普洱茶市場，市場緣起于普洱消費文化的傳播，而折戟于大量以次充好的品質混亂。羅非魚企業在引導消費認知，引導消費需求層面所做的工作微乎其微。可見，營銷必須抓住產品文化、品質文化這兩張牌，不斷地在營銷活動和銷售行為中傳播給市場，傳播給消費者。

營銷本質四
    企業強化內部價值鏈的能力。也就是說，做好營銷，必須強化營銷的職能。德魯克講過一句話，“歐洲在今天這個時代以這么大的規模和這么快的速度恢復經濟，得益于他們把營銷當作企業的一項核心職能。”這句話告訴我們，營銷不僅僅是一種策略，而且是一個完整的組織系統。策略只有在組織系統中良好運行，才能演變為強大的市場力量。在羅非魚企業的營銷實踐中，往往重戰術而忽視組織，往往重視一時一地的短期效應而忽略組織系統成長。只有系統化的營銷組織，才能肩負營銷的成長重任，才能讓策略變得更有力量，形成了所謂的策略流，而不是簡單的招數。同時這種基于能力或者職能的策略，將指引企業最終從簡單、粗放的招數走向系統化戰略的運營之道，立于不敗之地。
    羅非魚內銷是一個長久、持續、系統的工程，簡單的營銷組合，只會讓企業更加陷入同質化競爭的惡性循環當中，淪落到價格戰當中，極可能導致“內憂外患”的羅非魚產業一蹶不振。理解營銷本質，是羅非魚企業走向內銷之路的基礎與關鍵，從研究市場與消費，再到構架對接市場的渠道結構與模式，到為市場與消費者提供增值產品（服務），是消費者從接受羅非魚到選擇購買羅非魚，最后到指定購買羅非魚的過程。
營銷的本質問題，很原始，但卻是任何一個產業，任何一個企業，任何一個品牌在營銷上走向成功的起點。