又到“秋風(fēng)起，蟹黃香”的季節(jié)。今年，許多消費(fèi)者并不著急去連鎖專賣店搶購陽澄湖大閘蟹，而是在網(wǎng)上訂購蟹券，然后到了中秋節(jié)坦然地去專賣店選購大閘蟹。

    如今，不出家門便可以在網(wǎng)上購物，已經(jīng)從時尚成為了一種消費(fèi)習(xí)慣，在網(wǎng)購商品中，消費(fèi)者多以購買保質(zhì)期較長的產(chǎn)品，如服裝，化妝品，電子產(chǎn)品等。近些年來，當(dāng)你在淘寶，天貓，京東這樣的電商平臺上輸入“大閘蟹”時，你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在連螃蟹這樣的鮮貨也悄悄爬上互聯(lián)網(wǎng)了。對此，消費(fèi)者不禁會產(chǎn)生疑問：這些東西還會鮮活嗎？送到手里的貨物還會像網(wǎng)上一樣嗎？人們對假冒偽劣產(chǎn)品的擔(dān)憂在鮮活產(chǎn)品上顯得尤其濃重。

    O2O，線上線下一起賣鮮貨

    在網(wǎng)上有過消費(fèi)經(jīng)歷的人都有這樣的體驗，當(dāng)購買一件商品時，通常是將錢打入支付寶之類的付款體系，由淘寶等電商交易平臺作為第三方代為擔(dān)保，當(dāng)我們通過快遞收到貨物并且滿意時，支付寶等就會將貨款打入商家賬戶中。這是一般性的電子購物交易模式，但這種交易一般只局限在非鮮活產(chǎn)品上，像螃蟹、果蔬、鮮花之類保質(zhì)期較短的鮮活產(chǎn)品，直接在網(wǎng)上C2C或B2C交易的不多見。

    可是近來，這類鮮活產(chǎn)品的交易在網(wǎng)上多了起來，甚至成為火爆的交易盈利模式。經(jīng)記者仔細(xì)觀察，這主要得益于一種全新的電商交易模式，即線上線下相結(jié)合的O2O模式，也就是一種將網(wǎng)絡(luò)營銷與實體店營銷相結(jié)合的模式。

    目前，O2O鮮貨營銷主要有以下幾種模式：一，上海“廚易時代”模式。線上交易，線下自行取貨。在接到訂單后，“廚易時代”的中央廚房根據(jù)訂單統(tǒng)一配制，然后全程冷鏈運(yùn)送到各個社區(qū)配送站，最后社區(qū)消費(fèi)者自行取貨。或有些電商與小區(qū)便利店合作，為便利店配置冷柜，消費(fèi)者線上下單，線下到便利店提貨。二，“亞馬遜”模式，線上交易，然后與消費(fèi)者協(xié)商時間，由快遞統(tǒng)一上門配送。第三，杭州“王氏水產(chǎn)”式的O2O模式，線上交易，線下消費(fèi)者就近到連鎖專賣店自行取貨，即同時進(jìn)行網(wǎng)上銷售和實體店營銷，且實行線上線下統(tǒng)一價格的原則。

    據(jù)“王氏水產(chǎn)”董事長王志強(qiáng)介紹，王氏是從2010年正式開始O2O的銷售模式，一方面在網(wǎng)上銷售蟹券，另一方面則以實體店為依托，讓消費(fèi)者就近上門取貨，親自挑選，重新過秤，保證質(zhì)量。開始，王氏也學(xué)其他電商一樣，由消費(fèi)者網(wǎng)上訂購，他們委托快遞送貨上門，讓消費(fèi)者足不出戶就可品嘗到鮮活的陽澄湖大閘蟹。可是，不久，發(fā)現(xiàn)有兩大問題難以克服：一、與消費(fèi)者接貨時間難以協(xié)調(diào)。消費(fèi)者大多要上班，希望快遞公司一早一晚配送貨物，而他們公司和快遞公司要保證24小時配送，則必須支付巨大成本，而且所有環(huán)節(jié)在銜接上也難以保證；另外，有時送貨上門時，消費(fèi)者有事臨時外出，則鮮貨不能保持鮮活，損耗極大，糾紛也多；二、網(wǎng)上網(wǎng)店繁多，魚龍混雜。一些網(wǎng)店不負(fù)責(zé)任，以次充好，以假亂真，欺騙消費(fèi)者，而且還惡意打價格戰(zhàn)，擾亂市場。比如，4兩重的大閘蟹，別說陽澄湖品牌的，即使一般的品種也是600元一箱（4對），而有人在網(wǎng)上叫賣200元一箱，肯定是缺斤少兩，以次充好。這些偽店多了，也影響了他們這些品牌店的聲譽(yù)。為此，他們決定充分利用自己的品牌和80多家實體店的優(yōu)勢，開展線上線下聯(lián)合營銷，以優(yōu)異的品質(zhì)，統(tǒng)一的價格取信于消費(fèi)者。

    觸網(wǎng)，還是不觸網(wǎng)？

    實行O2O形式的網(wǎng)絡(luò)營銷并非是件容易的事。“王氏水產(chǎn)”光是軟硬件的投入就達(dá)400多萬元，還不算40多人的技術(shù)團(tuán)隊的工資待遇、各類網(wǎng)店的開辦成本，正應(yīng)了那句話“不觸網(wǎng)，要死；觸網(wǎng)，也可能死，但更可能活”。目光敏銳的王志強(qiáng)說，電子商務(wù)是大趨勢，傳統(tǒng)商家遲早要走這條路，遲走不如早走，或許還有條活路。更重要的，網(wǎng)上偽店充斥，我們這些正宗品牌店不去占領(lǐng)，消費(fèi)者就會遭殃，所以我們義不容辭，再大的困難也必須去闖。

    如今，這個開實體連鎖店的老板談起開網(wǎng)店如數(shù)家珍，他扳著手指給我們介紹王氏如何在阿里巴巴，淘寶，天貓，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，1號店，蘇寧易購，順豐優(yōu)選等八大口子（平臺）上開店，同時又如何在美團(tuán)網(wǎng)，拉手網(wǎng)，團(tuán)樂購等團(tuán)購網(wǎng)站上開辦“王氏水產(chǎn)”的。他告訴我們，網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的是網(wǎng)絡(luò)宣傳，要讓更多的網(wǎng)民知道“王氏水產(chǎn)”這個品牌，提高網(wǎng)友對我們的信任度和關(guān)注度。所以，王氏利用一切互聯(lián)網(wǎng)手段，如微博、微信、論壇、交友社區(qū)、搜索引擎、游戲網(wǎng)站等網(wǎng)民集中領(lǐng)域宣傳自己，植入王氏的店名和產(chǎn)品。他以百度為例，如利用“百度網(wǎng)頁”對王氏的產(chǎn)品進(jìn)行介紹宣傳；在“百度地圖”上闡明所有王氏店面所在的位置；從“百度新聞”上發(fā)布自己的最新動態(tài)，在“百度知道”上面回答有關(guān)大閘蟹或王氏的相關(guān)問題，把一個“百度”角角落落都利用起來，吃干榨盡，實際上這一切都是購買流量的手段。用王志強(qiáng)的話說就是：無論消費(fèi)者在搜索引擎上輸入任何有關(guān)“蟹”的字眼時，得到是結(jié)果都會是“王氏水產(chǎn)”。除了文字圖片的傳播之外，王氏還利用視頻網(wǎng)站做宣傳，比如在優(yōu)酷，土豆網(wǎng)等。無疑這樣鋪天蓋地的宣傳方式，的確使王氏水產(chǎn)深入人心，對比起其他的陽澄湖大閘蟹而言，王氏品牌也更有說服力。現(xiàn)在線上的交易額已達(dá)到了兩億多元，是線下一億元銷售額的一倍。這也充分證明了“王氏水產(chǎn)”O(jiān)2O模式的實用性和適用性。

    O2O下一步發(fā)展趨勢

    盡管O2O形式的網(wǎng)絡(luò)營銷首戰(zhàn)告捷，但對其發(fā)展前景，王志強(qiáng)仍憂心忡忡。首先，網(wǎng)絡(luò)宣傳的成本畸高，并不亞于傳統(tǒng)的宣傳方式。以開淘寶店為例，為了使自己的產(chǎn)品排名靠前，很多商家利用“淘寶直通車”，即對每件商品設(shè)置200個關(guān)鍵詞，賣家可以針對每個競價詞自由定價，并按照實際被點擊次數(shù)支付費(fèi)用給淘寶。“王氏水產(chǎn)”每天需要支付的直通車費(fèi)用就近千元。此外，由于越來越多的商戶開始采用線上銷售蟹券的方式，線上的競爭也越來越激烈。一些商戶為了搶占市場，打價格戰(zhàn)，低價出售，最后以次充好。他們沒有實體店的壓力，沒有鋪底成本，基本上是“開關(guān)店”，行情來了撈一把，行情走了就關(guān)店，不僅欺騙消費(fèi)者，同時也給許多品牌店帶來巨大壓力。尤其是對他們這些開連鎖實體店的沖擊最大，因為實體店的每個門店租金、店員的成本都很大，為了方便消費(fèi)者提貨，實體店的規(guī)模還必須擴(kuò)大，否則O2O無法維持下去，這些剛性成本都給他們帶來壓力。王志強(qiáng)告訴我們，正因為上述種種原因，許多O2O企業(yè)剛起步就夭折了，如優(yōu)菜網(wǎng)等，許多創(chuàng)業(yè)者起步時豪情萬丈，躊躇滿志，但不久都一敗涂地。尤其是鮮活產(chǎn)品的供應(yīng)，西方發(fā)達(dá)國家都是有標(biāo)準(zhǔn)的，而且物流也非常發(fā)達(dá)，而我們的產(chǎn)品則五花八門，社會服務(wù)也跟不上，消費(fèi)者信任度不高。要克服這些弊端，還有許多路要走。

    王志強(qiáng)說，經(jīng)過7年的發(fā)展，現(xiàn)在王氏已經(jīng)在京、津、滬、寧、蘇、杭等地建立了80多家連鎖專賣店，還初步樹立了自己的品牌，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。為了適應(yīng)O2O網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，應(yīng)對更多的競爭，王氏在進(jìn)一步擴(kuò)展實體店的基礎(chǔ)上，將會充分利用自己品牌優(yōu)勢和資金實力，特別是近年積累起來的客戶資源優(yōu)勢和原產(chǎn)地優(yōu)勢，將“王氏水產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴跏显�產(chǎn)”，實現(xiàn)以鮮貨為主的名特優(yōu)新產(chǎn)品整合經(jīng)營。眾所周知，陽澄湖蟹是季節(jié)性產(chǎn)品，每年只有中秋到春節(jié)這段時間產(chǎn)量多且蟹肥肉鮮，主要銷售期在每年的9月至12月，其他時間都空閑。這一方面造成店鋪成本空轉(zhuǎn)，一方面有的消費(fèi)者拿到蟹券滯后提貨無法兌現(xiàn)。怎樣才能解決這對矛盾呢？唯一的解決方案就是拓展多種經(jīng)營，尤其是鮮活產(chǎn)品的多種經(jīng)營。王志強(qiáng)說，近年來，王氏已經(jīng)在銷售品種結(jié)構(gòu)上做了調(diào)整，不僅專賣陽澄湖大閘蟹，還經(jīng)營各種原產(chǎn)地的名優(yōu)特新鮮活產(chǎn)品，如在每年的9月到12月銷售陽澄湖大閘蟹，6月份到９月份銷售三門青蟹，在春夏冬季則銷售各地的名貴茶葉（新茶）和鮮果，同時配有絲綢、紫砂壺等特產(chǎn)的銷售，消費(fèi)者只需憑借一張蟹券便可挑選同等價位的任何產(chǎn)品。這樣，不僅解決了店面資源的閑置問題，同時還擴(kuò)大了消費(fèi)者的購物選擇權(quán)，拓展了銷售渠道。

    另外，也將借鑒“廚易時代”的經(jīng)驗，委托社區(qū)小賣店配送鮮貨，既可降低成本，也使消費(fèi)者基本足不出戶就可買到鮮活產(chǎn)品。

    王志強(qiáng)告訴記者，O2O不光是營銷實物產(chǎn)品，更多的還是出售服務(wù)；線下配送，不僅是配置實物和服務(wù)，還有為客戶舉辦產(chǎn)品推薦活動和為消費(fèi)者提供消費(fèi)體驗活動。因此，王氏下一步O2O的發(fā)展，將重點組織網(wǎng)民直接到原產(chǎn)地品嘗鮮活產(chǎn)品，體驗農(nóng)家生活。其實，經(jīng)過這些年的發(fā)展，“王氏水產(chǎn)”已經(jīng)建立起非常穩(wěn)固的供貨源，也積累了大量的固定消費(fèi)者，可以將二者直接結(jié)合起來。比如組織網(wǎng)民參與打撈大閘蟹，采摘茶葉、水果，在完成一天的行程之后，可以帶回自己的勞動成果。這樣不僅豐富了消費(fèi)者的假日生活，同時也給貨源地的農(nóng)民朋友帶去收入；一句話，王氏今后不僅要賣產(chǎn)品，還要出售新的生活方式！

    將“水產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸�產(chǎn)”，從以前“只為那只蟹”的商品定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸粸橐环N健康生活方式”，王志強(qiáng)說，可能每位中國的企業(yè)家心中都會有個發(fā)展的“夢”，以上就是“王氏水產(chǎn)”的中國夢