中國水產門戶網報道品牌究竟是在滿足誰的需求？從羅非魚外銷乏力，尋求內銷市場，創建加工品牌，到草魚行情低迷，品牌魚概念受追捧，品牌成為生產者拓寬銷路的救命稻草。褚橙異軍突起，借道電商，發力于社交媒體，一時風光無兩。褚橙雄起的奧妙何在？能為品牌魚打造帶來什么啟示？​
​​
　　進入新世紀第二個十年，中國的水產行業出現了一個明顯的趨勢：制約行業發展的核心問題從上游的養殖技術向下游的水產品銷售領域轉移。這一現象在大宗水產品中更為突出。以草魚為例，從上個世紀困擾養殖戶的常見病被一一破解，到配合飼料的普遍使用，再到近些年各種養殖技術、混養模式的開發推廣，草魚的畝產量被逐年拉高。養殖戶從前些年苦惱于“如何養”，現在開始糾結于“怎樣賣”。​
　　​
　　這一趨勢并不稀奇，這也幾乎是整個農業的發展軌跡。當下的中國農產品，整體步入了供過于求階段。經典的營銷學理論告訴我們，品牌是產品供過于求的必然結果。眾多營銷專家更是宣稱：品牌農產品的發展將掀起第三次財富浪潮。正是基于這種思路，農產品品牌創建的風潮一涌而起，其中有驚喜的品牌傳奇，自然也少不了悲催的失敗經歷。​
　　​
　　從已有的案例反思，我們在此波農產品品牌浪潮中，發現了一個共同的問題：品牌究竟是在滿足誰的需求？從羅非魚外銷乏力，尋求內銷市場，創建加工品牌，到草魚行情低迷，品牌魚概念受追捧，品牌成為生產者拓寬銷路的救命稻草。養殖及加工企業站在自己的角度，以自我需求為中心，解決自身的賣難問題多過解決消費者的需求問題，考慮自己多過研究客戶。從已有的品牌魚產品不難看出，大多數產品對于消費者需求的理解，還停留在滿足食品安全、改良肉質口感等大而空的表層，尚未深入到給予客戶特殊體驗的核心領域。而從目前少數成功的大宗農產品案例也發現，壹號土豬、千島湖魚等，其創建品牌的最大驅動力均不是為了解決自身的賣難問題。以此反思，倘若指望品牌一炮而紅，進而將存塘的滯銷產品售出，這實在是緣木求魚。​
　　​
　　與此相關的另一核心問題是，品牌建基于產品的差異化之上，大宗淡水魚的差異化如何實現？從已有的成功案例可見，差異化必須帶給消費者特殊的體驗。千島湖、錦潭水庫均有得天獨厚、無法復制的自然稟賦，并且與餐飲酒店結合，通過專業的烹調手段實現此種明顯可感的差異化。大宗淡水魚另一個弊端在于，其可替代性過強，與其他草魚相比口感上的差異化，可以輕易被其他高檔魚代替，進而嚴重影響品牌溢價。而很多失敗的教訓在于，大量企業為了差異化而差異化，將精力用到了消費者并不關注，且無法給予特殊體驗的領域，例如標簽、體色……​
　　​
　　最為關鍵的問題是，品牌并非孤立的存在，其背后有一整套支持系統，特別是辨識度不高的農產品，其在品牌維護、推廣方面的投入可以用驚人來形容。而運作品牌的其他支撐系統，例如宣傳、客服、渠道等，不僅需要投入，更需要整體規劃、綜合運營。這不但考驗品牌魚企業的營銷能力，更考驗價值鏈的整合能力。千島湖漁業的單品價格雖然很高，但綜合投入更高，換算下來，單純在品牌魚上的利潤率并不高；而錦潭魚為了保證品質，一直走小而精的道路，出貨量也不大。指望淡水魚品牌像高檔水產甚至高檔奢侈品一般，純粹靠一塊金字招牌，暢銷無阻，獲取溢價，恐怕并不現實。可行的出路是，以品牌為核心和驅動力，開發多元化延伸業務。像千島湖漁業為了提高利潤率，已經開始向餐飲、旅游甚至文化產品的方向發展，通過品牌效應帶來的綜合效益，彌補大宗淡水魚產品溢價低、維護費用高的缺陷。​
　　​
　　在品牌農業大行其道的當下，為此波浪潮潑一瓢冷水，目的在于提醒投身淡水魚品牌創建事業的生產者，理性分析產品特性與行業屬性。淡水魚品牌或許是撕開困局的一把尖刀，但無法解決目前困擾業界的所有營銷難題。​
　　​
　　不過放眼國內農產品領域，也不乏成功案例。特別是2013年，褚橙異軍突起，借道電商，發力于社交媒體，一時風光無兩。褚橙雄起的奧妙何在？能為品牌魚打造帶來什么啟示？​
　　​
　　褚橙崛起于云南哀牢山，號稱24:1甜酸度的定制“中國甜”。單從農產品屬性說，與其他高端農產品相比，褚橙并無太多差異：綠色食品、標準化生產、可追溯來源、產品分級等等。這些固然是打造品牌的必要條件，但遠不是充分條件。​
　　​
　　最大的資源當然是褚時健的傳奇故事：75歲二次創業、在生態農業領域耗時深耕、為賣橙子親身進京……。從褚橙隨后的營銷方式可以看到，營銷團隊沒有將這些勵志元素當做農產品的配搭，而是將其抽離，變成產品最大賣點。利用社交媒體，瞄準企業界、文化界意見領袖的定向推廣營銷，營銷的已不是冰糖橙，而是煙草大王鍥而不舍的精神，是轉型期中國的商業史，是身處發展瓶頸期的當代中國人的奮斗與突圍的情懷。這也就是褚橙在外包裝不斷強化的：“人生總有起落，精神終可傳承”；逆襲的喜悅。​
　　​
　　如果從營銷的角度看，褚橙營銷所使用的不是簡單的名人效應。它通過對產品精神內核的挖掘創造出了一種新的品類，以超越行業的品牌實現了差異化。愿意花費數倍于其他臍橙的金額訂購褚橙的消費者，最看重的一定不是所謂的“中國甜”、安全健康農產品。此時的褚橙，只是一個載體，一個承載褚時健精神的容器。這與近年來，拍賣“與巴菲特、史玉柱共進晚餐名額”沒有的實質差別，在這個交易中，晚餐本身的價格與內容根本不重要，消費者購買的是與名人貼近交流、致敬的機會。​
　　​
　　品牌營銷的核心是尋找差異化，而差異化的本質就是在原始概念中加入新概念，使原有的含義發生變化，進而從同類產品中脫穎而出。超越行業的品牌是延伸最遠距離的品牌，像褚橙這樣，從自然屬性看，它是農產品；但從它的精神內核和社會屬性看，它其實是某種意義上的紀念品。它完美的詮釋了整個差異化的過程，一方面保持了足夠作為臍橙的原有含義，避免與原有產品類別完全脫離；但另一方面，它又是臍橙中的另類，是典型的越界者。它是披著臍橙外衣的有思想、高大上的紀念禮品。這正是其超高溢價的奧妙所在。​
　　​
　　超越行業的品牌之所以能掀起如此驚人的購買力和影響力，關鍵是它將消費者從習慣性的消費節奏中拉出來，喚起了一種在特定環境下人們意想不到的消費節奏，創造出一種由農產品和紀念禮品“混搭”的時尚商品。​
　　​
　　褚橙帶給我們最大的啟示應該是，混搭的藝術，即“跳出行業，營銷行業”的意識。在行業同質化思維的影響下，所有差異化的思路走到最后都難以避免同質化的結局，進而陷入品牌農產品運營高成本、低溢價的迷局。​
　　​
　　功夫在詩外，品牌魚的出路就在圈子外。​

　　品牌魚打造，需要解決六個核心問題，分別是：渠道、價格、推廣、維護、品質、物流，六者相互影響。