蟹市降溫促產(chǎn)銷轉(zhuǎn)型
發(fā)布時(shí)間：2014/10/2 10:49:45 來源：中國農(nóng)業(yè)新聞網(wǎng)-農(nóng)民日報(bào) 編輯：黃姍
我來說兩句(0)核心提示：近年來，大閘蟹頗具“話題性”：市場競爭激烈，各路螃蟹營銷花樣層出不窮；市場規(guī)范受關(guān)注，設(shè)店專賣“正宗××湖大閘蟹”，給蟹戴“血統(tǒng)戒指”等手段層出；消費(fèi)標(biāo)簽化特征明顯，被作為“蟹禮（諧音謝禮）”
中國水產(chǎn)門戶網(wǎng)報(bào)道 近年來，大閘蟹頗具“話題性”：市場競爭激烈，各路螃蟹營銷花樣層出不窮；市場規(guī)范受關(guān)注，設(shè)店專賣“正宗××湖大閘蟹”，給蟹戴“血統(tǒng)戒指”等手段層出；消費(fèi)標(biāo)簽化特征明顯，被作為“蟹禮（諧音謝禮）”，食物的天然屬性之外又被賦予了額外的屬性。
眼下，又到大閘蟹集中上市時(shí)節(jié)。大閘蟹的市場行情怎樣，生產(chǎn)者、經(jīng)營者又如何看待今年的蟹市？本版刊出來自山東、江蘇、江西3個(gè)大閘蟹產(chǎn)地的報(bào)道，并配發(fā)言論，期待能對讀者有所啟發(fā)。
黃河口
“觸網(wǎng)”賣價(jià)看好 試水全網(wǎng)營銷
精包裝、網(wǎng)絡(luò)訂貨、快遞運(yùn)輸……中秋節(jié)剛過，在位于山東省墾利縣永安鎮(zhèn)的黃河口大閘蟹標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖基地，看著一箱箱黃河口大閘蟹運(yùn)往四面八方，山東黃河口水產(chǎn)有限公司總經(jīng)理李玉峰說：“這半個(gè)月走了有3萬斤了，還多數(shù)是北京、天津、青島等地方的大客戶訂的貨。”今年，他通過網(wǎng)絡(luò)銷售的量占了總量的兩成左右，價(jià)格更是每斤高出5~10元。“我養(yǎng)了22年螃蟹，也發(fā)上‘網(wǎng)財(cái)’了。”
近年來，品牌營銷為東營黃河口大閘蟹注入了活力。眼下，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動終端，銷售模式不斷升級，黃河口大閘蟹“橫行”全國市場。
提前上市，價(jià)格略有上漲
黃河口大閘蟹是黃河三角洲地區(qū)特有的水產(chǎn)品種，其肉質(zhì)鮮美，營養(yǎng)豐富，膏滿黃肥，富含多種維生素和礦物質(zhì)，具有極高的營養(yǎng)、保健和藥用價(jià)值。自2007年以來，通過連續(xù)多年的宣傳推介活動，黃河口大閘蟹品牌知名度和市場競爭力不斷提升，先后獲得中國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記，躋身“山東省十大漁業(yè)品牌”，蟬聯(lián)“中國十大名蟹”。銷售市場從山東拓展到浙江、江蘇等多個(gè)省市。
據(jù)墾利縣海洋與漁業(yè)局工作人員張琦介紹，由于今年中秋節(jié)較早，黃河口大閘蟹肥滿度不如去年同期，但因比南方河蟹提早約20天上市，加之近年來黃河口大閘蟹品牌聲名鵲起，價(jià)格略有上漲，每斤上漲約5元左右。眼下，2兩的母蟹、3兩的公蟹價(jià)格為55元/斤，二兩半的母蟹、三兩半的公蟹價(jià)格為75元/斤。黃河口大閘蟹是北方大閘蟹的典型代表，價(jià)格比陽澄湖大閘蟹低，但比普通河蟹高出不少。
營銷“龍頭”帶動產(chǎn)銷上臺階
為提高品牌知名度，東營市連續(xù)舉辦黃河口大閘蟹美食節(jié)，開展黃河口特色農(nóng)副產(chǎn)品展賣、黃河口特色美食品嘗等活動，還組織成立了山東黃河口大閘蟹有限公司，著力打造營銷“龍頭”。
據(jù)山東黃河口大閘蟹有限公司總經(jīng)理高吉存介紹，公司已建成自有養(yǎng)殖種植基地5處，與30多家專業(yè)合作社和種植養(yǎng)殖大戶簽訂了穩(wěn)定的訂單收購協(xié)議，在市內(nèi)建成連鎖店5家，設(shè)立東營、濟(jì)南、石家莊、北京等4家分公司加直營店，在全國設(shè)立3處物流配送中心，還與順豐鮮活快遞開展了戰(zhàn)略合作。
李玉峰就是品牌營銷的直接受益者。在黃河口大閘蟹有限公司的撮合下，他今年與順豐快遞簽了1萬盒的送貨合同。他還計(jì)劃不久到北京參加北方大閘蟹聯(lián)盟的成立大會。“這兩年的經(jīng)驗(yàn)告訴我，只有打出品牌，得到客戶認(rèn)可，你的蟹才會更值錢。我們要利用這次機(jī)會，宣傳我們的大閘蟹，同時(shí)要學(xué)習(xí)其他地方的好做法，開闊視野。”
張琦介紹，隨著黃河口大閘蟹知名度和價(jià)格的逐年走高，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的養(yǎng)殖熱情和信心也大幅增長。截至目前，黃河口大閘蟹生態(tài)養(yǎng)殖已發(fā)展到100萬畝，年產(chǎn)值17億元。
銷售模式突破傳統(tǒng)
“往年，一到中秋前后，好多北京、天津、濟(jì)南的大老板開著車來買蟹子，專買大個(gè)的，一買一大堆。今年，這種情況基本沒有了，小蟹子反而成了搶手貨，俺們就得琢磨著轉(zhuǎn)變銷售方式了。”墾利縣順達(dá)河蟹養(yǎng)殖農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社理事長楊傳義介紹，合作社采取立體生態(tài)養(yǎng)殖方式，降低了養(yǎng)殖成本。今年養(yǎng)蟹的成本約為35元/斤，采用一般銷售策略，價(jià)格在每斤45元左右。而通過網(wǎng)絡(luò)銷售，價(jià)格約為每斤55元。“以前，一畝水面養(yǎng)六七百斤螃蟹，毛利潤6000塊左右，而在網(wǎng)上賣，收入就能破萬。”
高吉存更沒閑著。為推動公司向完全市場化轉(zhuǎn)型，向傳統(tǒng)營銷模式、互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和移動互聯(lián)營銷模式相結(jié)合的全網(wǎng)營銷模式升級，前不久，公司與上海微企動管理咨詢公司簽訂了協(xié)議，共同啟動了黃河口大閘蟹微營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)暨“百城千家”工程戰(zhàn)略合作。雙方計(jì)劃用1年左右的時(shí)間，以微信、微博、微電商的形式，在全國設(shè)立100家市級微商代理和1000家普通微商代理，實(shí)現(xiàn)銷售額1億元以上，用3~5年的時(shí)間基本完成黃河口大閘蟹全國微營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
洪澤湖
轉(zhuǎn)向家庭消費(fèi) 價(jià)格更趨合理
從中秋節(jié)前半月開始，江蘇省泗洪縣的洪澤湖大閘蟹便進(jìn)入了今年的銷售旺季。記者了解到，由于今年高溫天氣少，雨水充足，非常適宜大閘蟹生長。與往年相比，洪澤湖大閘蟹提前半個(gè)多月“爬上”了消費(fèi)者餐桌。
洪澤湖是全國最大的大閘蟹生產(chǎn)供應(yīng)基地。其中，泗洪縣擁有洪澤湖養(yǎng)殖面積的四成。記者從該縣水產(chǎn)部門了解到，泗洪河蟹養(yǎng)殖面積26.51萬畝，其中四成以上是大規(guī)格蟹。2013年，全縣河蟹產(chǎn)量2.5萬噸，河蟹產(chǎn)品產(chǎn)值21.72億元，占漁業(yè)總產(chǎn)值65.17%。與往年相比，今年洪澤湖大閘蟹的行情出現(xiàn)變化，從主打“高大上”的禮品市場向家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)變，價(jià)格正逐漸回歸理性。
在泗洪水產(chǎn)大市場，程老四水產(chǎn)養(yǎng)殖專業(yè)合作社所辦的專賣店是多年的銷售旺店。店里主營“一品蟹”品牌泗洪大閘蟹、大閘蟹禮券、大閘蟹禮盒，同時(shí)兼營“蟹八件”等蟹類深加工品以及蟹類周邊產(chǎn)品。“一品蟹”是在本地市場占有率最高、市場認(rèn)知度最好的品牌。
“今年禮品市場普遍遇冷，你們店里的銷售沒受影響嗎？”面對記者的提問，負(fù)責(zé)人程智說，他們店老客戶多，并且一直以企業(yè)團(tuán)購和普通市民購買為主，所以影響不大，只是價(jià)格比往年略低，但賺頭仍不少。中秋節(jié)前，大閘蟹特別好賣，幾天工夫就賣了2000多斤，足足賺了18萬元。眼下，來自四面八方的訂單仍然很多，他忙著接單、發(fā)貨，已連續(xù)兩天兩夜沒合眼了。
與程智相比，泗洪縣綠康洪澤湖大閘蟹有限公司總經(jīng)理孫永軍則表示，今年的利潤不太樂觀。該公司在“中國螃蟹之鄉(xiāng)”的臨淮鎮(zhèn)擁有5000畝圍網(wǎng)養(yǎng)殖，每年向韓國、日本等東南亞國家和地區(qū)出口螃蟹200余噸。孫永軍說，今年，公款購蟹訂單完全沒有了，他們一直在拓展新市場。雖然目前銷路還算暢通，但往年4兩規(guī)格的公蟹最高能賣到260元/公斤，今年已降到了140元。
據(jù)泗洪水產(chǎn)城洪澤湖大閘蟹的銷售人員介紹，整個(gè)市場今年購買禮盒蟹的人不多，銷售主要以家庭購買為主，商家們也因此普遍調(diào)整銷售思路，螃蟹價(jià)格更趨合理。
泗洪縣水產(chǎn)局局長王久洋說，縣政府一直在努力擴(kuò)大泗洪洪澤湖大閘蟹的生態(tài)品牌影響力，這對眼下助推全縣螃蟹銷售“逆勢而上”發(fā)揮了積極作用。“從1996年開始，縣里通過定期舉辦螃蟹節(jié)，吸引了大量客商將泗洪變成了自己的螃蟹供貨基地。此外，縣財(cái)政每年還拿出專項(xiàng)資金，引導(dǎo)、激勵(lì)本縣螃蟹經(jīng)紀(jì)人在全國各大中城市設(shè)立直銷店。目前，全縣已形成一支3060人的銷售隊(duì)伍，專門在各地從事泗洪洪澤湖大閘蟹的推廣、銷售工作。”王久洋說。
銷售不止是國內(nèi)市場這一座“獨(dú)木橋”，讓螃蟹“爬上”外國人的餐桌，也是泗洪洪澤湖大閘蟹銷路不愁的原因之一。據(jù)了解，泗洪縣9家具備螃蟹出口資質(zhì)的企業(yè)長期在開拓韓國、日本、馬來西亞等數(shù)十個(gè)國家的銷售市場。2013年，全縣出口螃蟹502噸，出口量連續(xù)8年位居全省螃蟹養(yǎng)殖縣（市、區(qū)）首位。
蟹市的波動直接關(guān)乎蟹農(nóng)的收入和養(yǎng)殖信心。在臨淮鎮(zhèn)臨淮居委會，有著近30年養(yǎng)蟹經(jīng)驗(yàn)的駢其云說，如今養(yǎng)大蟹的人多，今年大蟹不好賣，跟去年比收入要低些，但總的來說，螃蟹還是值得養(yǎng)。已經(jīng)養(yǎng)了100畝大閘蟹的杜開廣準(zhǔn)備繼續(xù)擴(kuò)大養(yǎng)殖規(guī)模。“現(xiàn)在老百姓吃螃蟹的越來越多，我們洪澤湖大閘蟹這么生態(tài)，我相信，只要養(yǎng)了就不愁賣不出去！”杜開廣說。
軍山湖
整合品牌 搭建全國銷售網(wǎng)絡(luò)
每年國慶節(jié)前后正是品蟹的大好時(shí)節(jié)。9月25日，記者來到江西南昌市水產(chǎn)品綜合交易批發(fā)市場，這里沒有了往年的喧嘩，除了幾個(gè)小貨車正在裝運(yùn)螃蟹外，市場顯得空空落落。在大閘蟹的故鄉(xiāng)——進(jìn)賢縣的軍山湖螃蟹一條街，記者也沒有看到以往的熱鬧，店鋪客流稀少，零星地停了幾輛小車。蟹市往年的“霸氣”不再，有哪些原因?qū)е铝诉@一行情？帶著好奇，記者采訪了各路“螃蟹人”。
交易市場生意清淡，價(jià)格低迷
在南昌水產(chǎn)品綜合交易批發(fā)市場，“天天紅”大閘蟹的劉老板告訴記者，自己在此做大閘蟹生意已經(jīng)3年了，今年生意比往年都要淡，買螃蟹的人比去年同期少了1/3貨。
記者在大市場進(jìn)門的左側(cè)見到一輛正在裝車的小貨車，便上前問價(jià)。“10斤起賣，18元一斤。”正在旁邊挑螃蟹的一位男子說，“今年大閘蟹比去年便宜好多，多買點(diǎn)吃，很劃算！”車?yán)锏捏π穫�(gè)頭參差不齊，大的有2～3兩，小的1兩左右。“這是軍山湖螃蟹嗎？”“不是，軍山湖的剛開始上市，比江蘇螃蟹要推遲1個(gè)月上市。”
江西軍山湖萬春生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司董事長、軍山湖漁夫飯莊總經(jīng)理萬小春有點(diǎn)無奈地說，往年蟹餐廳9月6日到9月8日就要開張，今年開張晚些，人氣也沒去年旺，今年的客流量大約少了40%；去年這個(gè)時(shí)候一天要賣1000多斤螃蟹，今年一天才賣100多斤；軍山湖螃蟹價(jià)格比去年稍低一點(diǎn)，差距不大，雜牌的螃蟹價(jià)格比去年就要低很多。
進(jìn)賢縣軍山湖魚蟹開發(fā)公司的趙城珍稱，從軍山湖大閘蟹上市以來，其價(jià)格波動大，現(xiàn)在的價(jià)格確實(shí)比中秋節(jié)時(shí)的低。
養(yǎng)殖效益欠佳，養(yǎng)殖者持蟹觀望
江西生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公養(yǎng)殖螃蟹33.5萬畝水面，精養(yǎng)蟹池3000畝，去年捕撈1900噸。公司總經(jīng)理華權(quán)峰說，一周前開始捕撈，現(xiàn)在每天都在捕，捕上來后暫養(yǎng)育肥，母的全部成熟，已部分上市。截至9月25日，大約上市了五六萬斤。
從江蘇蘇州來軍山湖包塘養(yǎng)蟹3年的閔總說，在進(jìn)賢縣養(yǎng)了400畝螃蟹，如果畝產(chǎn)能達(dá)到200斤，每斤平均賣到20元就能保本。當(dāng)然，這沒包括租池塘的費(fèi)用，現(xiàn)在他們基本不捕，有人要才捕。
當(dāng)記者問閔總?cè)ツ甑匿N售收入時(shí)，他找來一些去年的照片給記者看，照片上一片汪洋。“去年漲水，把池子給淹了，損失慘重。養(yǎng)蟹也是靠天吃飯的。”
要適應(yīng)市場變化，發(fā)揮品牌效應(yīng)
經(jīng)過多年的發(fā)展，軍山湖清水大閘蟹聲名遠(yuǎn)播。近年來在杭州、深圳、上海、北京等地成功舉辦“螃蟹節(jié)”，更是讓軍山湖清水大閘蟹有了較高的知名度。
趙城珍信心滿滿地告訴記者，為使軍山湖清水大閘蟹適應(yīng)市場的發(fā)展，進(jìn)賢縣軍山湖魚蟹開發(fā)公司和江西軍山湖生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司共同出資組建了“江西軍山湖清水大閘蟹銷售有限公司”。公司按照統(tǒng)一規(guī)格、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一包裝的要求，計(jì)劃在全國主要大中城市發(fā)展200家軍山湖清水大閘蟹品牌形象店，搭建軍山湖清水大閘蟹的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提升品牌知名度，增加市場占有份額。
據(jù)進(jìn)賢縣農(nóng)業(yè)局副局長張紹平介紹，目前，軍山湖清水大閘蟹已在全國開設(shè)了32家品牌形象店。除江西外，在北京、重慶、浙江、吉林等省市市場已站穩(wěn)腳跟，市場占有額穩(wěn)步上升。其中，在作為陽澄湖大閘蟹“大后方”的浙江市場，軍山湖清水大閘蟹銷量比去年增長1/3以上。
趙城珍說，9月28日到10月2日，在南昌的華南城舉辦螃蟹節(jié)，5天準(zhǔn)備送出3000只螃蟹，還要舉辦十場食蟹達(dá)人爭霸賽。
萬小春說，現(xiàn)在公款消費(fèi)少了，幾乎都是一家人的自駕游。他們也要轉(zhuǎn)變觀念，靠質(zhì)量和服務(wù)贏得市場。
市場說話
比營銷，更要調(diào)生產(chǎn)
“蘇州陽澄湖大閘蟹出水價(jià)首降，零售價(jià)跌了一成以上”；“武漢梁子湖螃蟹價(jià)格現(xiàn)3年來首降”……往年備受市場熱捧的大閘蟹，今年的行情則顯得不那么“霸氣”。與蟹價(jià)的降溫形成對比的是，年年上演的營銷大戰(zhàn)依舊火熱，甚至可能更甚。筆者有疑：過度倚重營銷，蟹業(yè)的熱鬧能維持多久？
從市場分析的慣常角度入手可知，蟹價(jià)降，必定是供需關(guān)系發(fā)生變化。據(jù)中國漁業(yè)協(xié)會河蟹分會分析，今年蟹價(jià)偏“軟”，主要原因是產(chǎn)量增加，團(tuán)購與公費(fèi)消費(fèi)減少。前者有據(jù)可考：今年大閘蟹養(yǎng)殖面積比去年增長3%左右，加之氣候適宜蟹生長，預(yù)計(jì)產(chǎn)量增長一成左右。后者則缺乏可靠數(shù)據(jù)支持，更多來自市場反饋和感受。
至于供多、需少哪一個(gè)因素在蟹價(jià)變化中占比更大，筆者無從知曉。但至少可以肯定一點(diǎn)，對蟹市發(fā)揮支撐作用的“三公”消費(fèi)、禮品團(tuán)購的影響正在減弱，從月餅由“天價(jià)”禮品回歸傳統(tǒng)食品本位、甲魚和參鮑等高級食材價(jià)格“跳水”上，可見一斑。筆者大膽揣測，這些高得離譜、甚至偏離其使用價(jià)值的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，迎合“送禮”需求的營銷是否充當(dāng)了推手？也正是由于大閘蟹價(jià)格的高走，刺激了大閘蟹生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。
是商品就離不開營銷，營銷離不開準(zhǔn)確定位。大閘蟹也好，甲魚參鮑也罷，受產(chǎn)地、規(guī)模、單位產(chǎn)出及成本控制等因素限制，其產(chǎn)量不會多到賣不掉，價(jià)格也不會低到“白菜價(jià)”。市場定位高一點(diǎn)，效益高一點(diǎn)，無可厚非，我們也樂見特色產(chǎn)業(yè)為農(nóng)民拓寬增收路。問題在于，營銷不是“炒作”，“灰色消費(fèi)”也不是持久動力，只有與有質(zhì)量的生產(chǎn)相匹配，營銷才有生命力。
反觀包括大閘蟹在內(nèi)的特色、高附加值養(yǎng)殖，還存在生產(chǎn)方式落后、組織化程度低、品牌龐雜知名度不高等問題。尤其受近年來受高價(jià)刺激，多地出現(xiàn)“大養(yǎng)蟹”、“大養(yǎng)參”的苗頭，造成產(chǎn)品品質(zhì)降低、拉低市場價(jià)等后果，影響到相關(guān)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
從提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的角度來說，市場“降溫”有積極意義，倒逼企業(yè)、政府部門轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。有越來越多的地方已經(jīng)開始行動。龜鱉產(chǎn)業(yè)大省的浙江，在走過溫室甲魚養(yǎng)殖過量帶來的市場低迷、生態(tài)環(huán)境惡化之后，今年已投入15億元促進(jìn)漁業(yè)轉(zhuǎn)型，其中包括拆除甲魚溫室、推廣“稻鱉共生”等生態(tài)養(yǎng)殖方式，減量、提質(zhì)的甲魚價(jià)格正逐步回暖。湖北洪湖市正致力于推行生態(tài)健康養(yǎng)殖，引導(dǎo)蟹農(nóng)清淤、植草、投螺，對所有河蟹養(yǎng)殖池塘建立檔案，加強(qiáng)漁業(yè)投入品的管理，提升大閘蟹的質(zhì)量安全水平。
可以想見，隨著居民消費(fèi)水平的提高，在高質(zhì)量生產(chǎn)的支撐下，高水平營銷定會為“大閘蟹們”的市場表現(xiàn)錦上添花。
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