中國水產門戶網報道
　　從被上海顧客捧為蓋澆飯界的“愛馬仕”，到淪為引發食物中毒事件的元兇，鄭文琪龍蝦蓋澆飯用了不到三周時間。
　　上月底，初來乍到的鄭文琪龍蝦蓋澆飯銳不可當，轉眼工夫就在上海灘開出10家分店，幾乎是開一家“火”一家。生意好到什么程度？隔壁飯店夜市剛入佳境，這邊已經2000份蓋澆飯賣脫銷了。而如今，隨著五角場店被查封等候發落，不少分店也停業整頓，取代排長龍等叫號的顧客的，是頻繁現身店內的各區縣市場監管部門的執法人員。能否恢復經營，除了要證明徹底自查后未發現問題，還要經受監管部門再一次的嚴格查驗。
　　互聯網時代，喜新厭舊的消費觀風靡，各色餐飲業態的興衰沉浮，早已見怪不怪。但像鄭文琪龍蝦蓋澆飯如此急速地“墜落”，著實罕見。看來，堅持做好一碗蓋澆飯背后的門道，遠比局外人想象的要復雜。
　　火爆網絡營銷很成功
　　在8月16日食物中毒事件被曝光前，許多上海人并不知道鄭文琪龍蝦蓋澆飯是誰，但在互聯網上，“鄭文琪”早已被捧成了“當紅炸子雞”。某餐飲界人士告訴記者，小龍蝦蓋澆飯能紅，價格便宜以及方便是主要原因。外面的餐廳7錢重的小龍蝦一斤才十幾只，要賣四五十元，菜市場里買回家燒也要將近30元一斤，而一盤蓋澆飯里的小龍蝦大概有30多只，一般只賣二三十元，連殼也剝掉了，性價比不可謂不高，對嫌小龍蝦貴又心癢癢的消費者而言，誘惑力十足。
　　其實，小龍蝦配飯的做法，在全國各地早已出現，就是點一份干煸小龍蝦，再加一碗下菜的飯，并非“鄭文琪”加盟網站宣傳的那樣具有獨創性。但“鄭文琪”是一家很有互聯網思維的企業，主要宣傳的方法就是轟炸式網絡營銷，早一步于街頭巷尾的海鮮城、大排檔，把龍蝦蓋澆飯硬是做成了自己的品牌并廣泛傳播。在鄭文琪龍蝦蓋澆飯所屬的徐州一鴻餐飲企業管理有限公司發布的一則招聘中，“網絡推廣”職位有如下要求：按時保質完成網站推廣任務、開發拓展新的網絡媒體資源、負責日常合作網站的管理維護，并熟悉各種網絡推廣手段，如搜索引擎、BBS、社區、博客等，能夠在各類網絡媒體宣傳推廣公司產品。
　　一名網絡營銷人員表示，鄭文琪龍蝦蓋澆飯每到一個城市，都會配合當地各美食營銷賬號及合作商場進行轟炸式宣傳，通過微博、微信發布“紅遍大江南北的蓋澆飯來了”、“有錢不一定能吃到”、“秒殺肯德基！只有民族的才是世界的！”、“排隊也心甘情愿”等措辭吸引顧客。把顧客招徠到門店后，又在午市和晚市搞龍蝦蓋澆飯的限量定時銷售，故意加劇消費者排隊的場面，讓排隊的人和路人不自覺地拍照發到朋友圈，進行二次傳播。此外，“鄭文琪”還通過支付廣告費用“攜手央視網品牌直通車”，在其多個公司網頁和門店招牌上打出“央視網廣告合作伙伴”的字樣，并派員“蹲點”各類美食點評、團購網站和網絡生活社區的評論區，經過一系列運作，消除負面影響，擴大龍蝦蓋澆飯的知名度和美譽度。
　　真中毒還是真炒作
　　因為網絡營銷的成功，有業內人士甚至質疑，難不成食物中毒事件本身也會是一次品牌“鋌而走險”的炒作？根據楊浦區市場監管局8月21日公布的調查結果，食客食用“鄭文琪”五角場店所供龍蝦蓋澆飯后，出現嘔吐、腹瀉等癥狀，是由于食品受到了副溶血性弧菌的污染，進而引發細菌性食物中毒。導致食品受到副溶血性弧菌污染的原因，與該店存在超負荷加工、從業人員操作不規范等情況有關。依據《食品安全法》，經營者生產經營致病性微生物、生物毒素等污染物質以及其他危害人體健康的物質含量超過食品安全標準限量的食品，違法貨值金額不足1萬元的，最高可處10萬元以下罰款；1萬元以上的，最高可處貨值金額20倍以下罰款；情節嚴重的，吊銷許可證。事實上，最終被處罰的是五角場門店的經營者，而不是“鄭文琪”。
　　也有業內人士認為，商家再炒作也知道底線，如果在食物中毒這種餐飲行業的大忌上“玩火”，對品牌的打擊可能是毀滅性的，而且這樣做，前期辛苦鋪墊的各類網絡營銷手段都成了無用功。
　　不管怎樣，和此前北京三里屯優衣庫相關事件是否涉嫌商家自我炒作一樣，針對鄭文琪龍蝦蓋澆飯食物中毒事件的質疑聲或許很快會沒有下文。從結果來看，除了事發地上海，“鄭文琪”在全國大部分門店的生意似乎并未受到太大影響，甚至出現了一批堅定擁護該品牌的“試吃族”，在各類網絡平臺上發布自己吃完龍蝦蓋澆飯安然無恙的狀態。
　　管理已與實際脫節
　　“如果檢測結果發現是龍蝦肉引起食物中毒的，那說明貨源有問題，配送到那么多家門店，就是系統性的食品安全隱患，‘鄭文琪’很有可能就倒了�！闭勂饤钇謪^市場監管局公布的調查結果，代理“鄭文琪”公關事宜的北京某公關信息咨詢公司人士仍心有余悸。然而，“超負荷加工、從業人員操作不規范”也絕非小問題。此次引發食物中毒的是副溶血性弧菌，該菌主要來自海魚、海蟹、海蝦、海蜇等海產品，以及含鹽分較高的腌制食品，如咸菜、腌肉等，另外還有具有腸道病史的居民、漁民。進食含有該菌的食物可致食物中毒，也稱嗜鹽菌食物中毒。臨床上以急性起病、腹痛、嘔吐、腹瀉及水樣便為主要癥狀。
　　雖然副溶血性弧菌可以在抹布和砧板上生存1個月以上，但其對酸和熱的抵抗力較弱，只要餐飲服務單位讓從業人員按規定消毒加工器具和雙手等部位，并且嚴格管控食品的加工過程，將食品燒熟燒透，避免熟制品被污染，由副溶血性弧菌污染食品導致的食物中毒事件完全可以避免。
　　遺憾的是，監管部門調查發現鄭文琪五角場店的5名員工沒有健康證，且相關食品安全知識匱乏。
　　上下游問題千絲萬縷
　　聲稱家屬是“鄭文琪”加盟店投資人的網友“孔大大”表示，蓋澆飯里的醬料和小龍蝦肉都是供應商統一配送的，其中小龍蝦肉來自安徽六安，由壽縣如今食品有限責任公司受徐州一鴻餐飲企業管理有限公司委托生產，這家企業有食品生產許可證，且可以出具產品的檢驗合格報告。不過她認為，即使上游供貨能保證食品安全，食材到了門店“照顧”不好一樣要出事。比如小龍蝦肉解凍后在廚房長期存放滋生細菌、生意太好急著出菜蝦肉來不及炒熟、廚師手沒消過毒就去接觸蝦肉等。只要門店的人管不好，更多的門店都將陸續發生問題，此時再盲目擴張門店，管理很容易與實際脫節，就會產生系統性的食品安全隱患。
　　門店員工沒有健康證，其實只是“鄭文琪”管理混亂的冰山一角。就在五角場店因導致食物中毒事件被查封的次日，松江沃爾瑪必好食美食廣場的鄭文琪龍蝦蓋澆飯門店開張一天，就因尚未取得餐飲許可證，而被松江區市場監管局要求立即停業。18日，江蘇南京鼓樓區食藥監工作人員在對轄區內3家“鄭文琪”門店進行檢查時，又發現兩家分店沒有營業執照、一家店拿不出進貨證明。此外，安徽合肥也有5家“鄭文琪”門店因無證經營被勒令停業整頓。
　　記者16日瀏覽大眾點評網上海站時，發現“鄭文琪”在上海門店多達18家，但當記者聯系上南京東路340號華聯商廈內的“鄭文琪”負責人時，對方卻表示門店尚未開業�！班嵨溺鳌蹦蠀R路店、武寧路店也存在未開業已上網的情況。對此，“鄭文琪”上�？偞�理游經理坦言，其實際在上海門店近10家左右，這是他們的經營方式，“開店辦各種證需要時間，先把消息發到網上，讓大家知道這家店要開，以聚集人氣�！�
　　加盟“魔咒”如何破解
　　在餐飲連鎖行業，越是急速擴張加盟店的規模和占比，越容易出事，這幾乎成了一條“魔咒”，“鄭文琪”也難幸免。
　　盡管問題纏身，但截至記者發稿時，“鄭文琪”方面并沒有把加盟這輛高速行駛的“車子”停下來的意思。其400開頭的“全國唯一加盟電話”、“投資38800，3個月收回成本”、“全國各地區城市均可，地理位置佳”等吸引加盟商的廣告，仍充斥網絡，就連其門店的打包盒、餐巾紙上都寫著招商電話。
　　另一方面，“鄭文琪”似乎也注意到了管理脫節的問題。在本月22日發表了一封《致各代理商的自律信》，要求其代理商服從總部的指揮，稱總部將派遣管理人員對加盟店采取監管，并進行培訓，表示會調整新店加盟流程，規范完善各方面的規章制度。
　　不過令人感到困惑的是，“鄭文琪”總部還要求加盟店搜集整理各自的營業執照、衛生許可證明和服務人員的健康證明，統一上交總部。而按照行業慣例，特許經營權的授權者應當事先對有意加盟者的相關資質進行審核，并留存相關資料備案。
　　今年4月27日就推出小龍蝦飯的微信公眾號“龍王爺龍蝦”，是上海最早打“小龍蝦飯”這張牌的商家。創始人于勇表示，一開始他們在靜安區CBD地區小范圍試運營，靠朋友圈口碑傳播，很快就做到半小時1000份售罄的銷量，但考慮到食品安全的管控，他們并不敢盲目從線上走到線下，搞類似“鄭文琪”這樣快速加盟的模式。于勇表示，“龍王爺龍蝦”至今還是“一條龍”的模式，自控養殖場、中央廚房和物流團隊，算上各環節的成本，賣一碗小龍蝦飯基本不賺也不虧。對他們而言，賣小龍蝦飯只是為了博眼球、賺人氣，帶動平臺上其他產品的銷量。
　　業內人士坦言，要走實體店加盟這樣的模式，就會多出許多諸如門店人員素質差、加盟商暗中“開小灶”賣其他渠道產品等不可控制的環節，而且考慮到加盟店增加的租金、水電煤以及人力成本，售價三十幾元的小龍蝦飯就只能用收購價不到10元一斤的“小米蝦”，去殼后冷鏈配送到門店再加工，這樣加盟商才有利潤空間。
　　上海山林食品有限公司負責人梁德仁也坦言“加盟”這條路很不好走，特別是市口差的“夫妻老婆店”。這些加盟店銷量上不去，熟食就容易剩，按規定應該銷毀，小老板卻舍不得�？墒嵌喾乓惶�，這樣的食品監管儀器一掃，菌落總數肯定超標。有些切配工平時素質差的，喜歡帶點零食到操作區域里吃，搞不好就會把大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等也帶到熟食里去。
　　據透露，山林近期已投資600多萬元，用于上海地區旗下連鎖門店售賣終端的改造，所有的熟食陳列區都要加裝冷風柜和玻璃罩，減少熟食被二次污染的可能。未來，門店還要加裝探頭，由專人值守在屏幕前，彌補區域巡查員“肉腳查驗”的漏洞。“歸根到底，還是要控制加盟店的規模和占比�！绷旱氯时硎�，山林現在直營店和加盟店的比例控制在2:1，年均還要淘汰約10%的加盟店，轉為由加盟者出錢投資，其余選址、人員配置、日常管理等全部采取由山林負責的托管模式。
　　鄭文琪到底是誰？
　　記者 陳璽撼
　　記者找了代理食物中毒事件輿論應對的公關，找了鄭文琪龍蝦蓋澆飯的市場總監，甚至找了鄭文琪的老婆，然而距離8月16日上海五角場店查封被媒體曝光，至今已經過去11天，鄭文琪本人始終拒絕露面。而上周五下午，讓上海媒體頗感興趣的新聞發布會，據說因為受到公司高層的壓力，在開場前不到15小時也被臨時取消。
　　這些，都加重了鄭文琪的神秘色彩。
　　其實鄭文琪本人一點也不神秘，根據他的新浪微博賬號“鄭文琪本人”發布的信息，他并不是資深的投資者、經營者，只是個80后創業者，大學畢業后自己在徐州牌樓開了家海鮮大排檔，期間有一道小龍蝦蓋澆飯很受顧客歡迎，就通過互聯網營銷，打出了“鄭文琪龍蝦蓋澆飯”的旗號，招攬加盟商。不過據說注冊公司時，“鄭文琪”已經被注冊掉了，于是公司最終取名“徐州一鴻餐飲企業管理有限公司”，他本人擔任執行董事兼總經理。雖然今年1月30日才成立，但認繳的注冊資本達到200萬元人民幣，可見前期的海鮮大排檔積累了豐厚的“第一桶金”。
　　不可否認的是，鄭文琪很有互聯網營銷頭腦，用足了互聯網工具和平臺，輕松地帶動起了人氣，也讓加盟者紛至沓來。成立公司的半年時間內，“鄭文琪”已經在全國開出了60多家門店。然而連鎖餐飲并沒有想象中容易，打造連鎖餐飲品牌更是不易。鄭文琪和他的團隊就犯了靠輿論炒作迅速成為“名牌”然后用品牌盲目擴張的大忌。這種發展模式下，管理失靈、加盟商失控是常有的事，而餐飲行業，更容易誘發食品安全問題這樣全民關注的事件，分分秒便淪為千夫所指的對象。
　　于是，我們看到了青年創業者突遭強大壓力后的自負、幼稚和脆弱。五角場店被查封的消息開始傳播的當晚，一鴻餐飲便急著跳出來，指責有競爭對手惡意炒作，鬧出了跑到公安部門報案被彈回來的笑話。自己為何不想想，縱使有人炒作是真，但如果不是因為自己的疏于管理而導致顧客食物中毒，沒有把柄在別人手里，別人又有什么東西可以拿來炒的？
　　不止于此，輿論發酵3天后，一鴻餐飲還把鄭文琪草根創業的故事畫成漫畫掛到網上，全畫只字未提對食物中毒受害者的愧疚，也沒有提出任何整改管理漏洞的舉措，而是反復強調“創業不易”、“鄭文琪不屈不撓”、“轉發就是傳播正能量”等莫名其妙的主張。這種公關水平，恐怕比“上海福喜案件”中美國福喜集團總裁麥大衛在發布會上的“一問三不知”，還要糟糕。
　　對于創業者的沖動和失誤，市場向來是寬容的。正如近期“鄭文琪”方面一改強硬態度，開始陸續發表含有道歉、愿意整改等內容的聲明后，“鄭文琪”門店生意又開始回暖。
　　但市場的寬容又是有限的，公眾對食品安全的要求只會越來越嚴，只有提升自身的管理水平、不斷改良商業模式確保公眾的消費安全，才能適應越來越挑剔的消費者。從這點來講，一些洋快餐的成功，不是雞塊和漢堡包的成功，而是管理體系的成功，而這恰恰是目前國內采用連鎖加盟模式擴張的中式快餐后起之秀們所欠缺的。