陽澄湖位于江蘇省蘇州市區東北部，面積約18萬畝，水質澄澈、風光旖旎，其盛產的清水大閘蟹聞名于世，青背、白肚、金爪、黃毛，食之滋味鮮美、肉質細膩，深受消費者青睞。時值金秋，菊花盛開，又是一年一度大閘蟹上市的旺季。

　　盡管陽澄湖大閘蟹近年來發展勢頭良好，每到中秋都成為全國消費者追捧的餐桌美味，但同樣因其市場越來越大，假冒偽劣產品越來越多，銷售市場一片混亂而飽受詬病。每一年，“真假大閘蟹”的問題都會成為人們關注的焦點。

　　陽澄湖大閘蟹“年年打假年年假”，其所面臨的市場問題，也是許多其它特色水產品，乃至大多數中國農產品亟待解決的問題。相較于其它行業而言，我國農業產業的品牌保護意識不強，措施不完善，致使許多特色農產品剛形成一定知名度，就被產地甚至外地跟隨者一哄而上、模仿偽造，很快失去消費者信任，難以保持長期良性發展的格局。

　　■4000畝養殖水面以外的世界

　　據了解，由于陽澄湖水質相較于往年有所惡化，當地漁政部門逐步減少了大閘蟹的養殖面積，從以前的2萬多畝縮減到4000多畝。由此帶來的，無疑是正宗陽澄湖大閘蟹的大量減產，但市場消費總量卻在連年攀升。

　　4000畝蟹如何滿足全中國市場的需求?近日，《中國漁業報·第一水產》記者走訪了陽澄湖鎮的水產市場，一些銷售門店已經陸續開張，店鋪內只有少量大閘蟹作為樣品。據市場人員介紹，今年陽澄湖大閘蟹定于9月20日開捕，目前專賣店里只有少量的樣品陸續上市，市面上大量的陽澄湖大閘蟹均為“冒牌貨”。

　　江蘇是我國大閘蟹的主要產地，除了陽澄湖盛產大閘蟹以外，高淳和興化兩地也是大閘蟹的主要產區，且產量遠遠大于陽澄湖，價格卻不及陽澄湖大閘蟹的一半。每年陽澄湖大閘蟹總是供不應求，總體產量大大低于市場需求，為了彌補市場缺口，許多商販就用這兩地的大閘蟹充當“陽澄湖大閘蟹”。實際上從外觀來看，外地蟹和陽澄湖大閘蟹并沒有太大的區別，僅是口感上存在些許差異，消費者在購買時，很難憑外觀判斷到底是否產自陽澄湖。

　　在陽澄湖當地，除了湖里養蟹以外，湖外還有3萬多畝的蟹塘也在進行養殖。這些用陽澄湖水養出來的大閘蟹，雖然不及湖里養出的大閘蟹珍貴，但在口感上并無二致，也有一定的消費市場。但是今年以來，許多蟹農均放棄了大閘蟹養殖，轉養其它品種，原因在于外湖蟹的價格同樣不濟，市場不景氣。

　　■銷售渠道復雜混亂

　　據了解，陽澄湖當地大閘蟹均為小面積養殖，蟹塘普遍只有幾畝，一個蟹農幾個蟹塘加起來也平均不到100畝。而高淳、蘇北地區均是大面積養殖，普遍為三五百畝的養殖面積。養殖面積越大，養殖成本越低，所以和外地蟹相比，陽澄湖的外湖蟹并沒有太明顯的競爭優勢。

　　陽澄湖蟹農袁文龍告訴記者，過去在大閘蟹養殖中獲利頗豐，雖然也有外地蟹擾亂市場，但他有自己的銷售渠道。每到中秋，大閘蟹都是熱門禮品，不少單位都會選購大閘蟹，由于他擁有一定的人脈渠道，價格是批發市場的好幾倍，以前他塘里的大閘蟹都會被“關系戶”訂購一空。但是隨著國家“八項規定”的出臺，以前的“關系”不管用了，他的蟹也只能被迫賣到水產批發市場。

　　賣到批發市場大閘蟹的價格普遍較低，他算了一筆賬，每畝大閘蟹的養殖成本在3000-5000元之間，畝產100-150斤，按照不同規格，批發市場的價格在30-80元/斤不等，去年他賣的均價是36元/斤，這樣算下來，即使產量最好的時候，每畝的收益也僅有1000多元，嚴重打擊了他的養殖積極性。

　　但實際上，陽澄湖大閘蟹在消費者市場的價格并不便宜，賣到消費者手中就成了300-500元/斤。據湘城大閘蟹市場的批發商陳福元說，他從養殖戶手里收購的大閘蟹按照不同規格是40-80元/斤，再賣給全國各地的一級經銷商價格會上漲10-15元，漲幅較小。導致大閘蟹價格暴漲的環節，是從陽澄湖銷往全國各地的過程，批發商將大閘蟹賣給全國各地的一級經銷商，再轉賣給二級經銷商、專賣店，其間運輸、損耗、門店、包裝等成本，讓大閘蟹的價格翻了好幾倍。

　　流通環節的復雜和繁瑣，是大閘蟹價格昂貴的一大因素。

　　■陽澄湖大閘蟹協會“觸網”

　　越來越多的養殖戶和批發商也意識到這一問題，開始采用直營直發的銷售模式，直接從陽澄湖基地發貨給消費者，省去中間環節和流通成本，將更多利潤留在自己腰包里，目前主要是通過網絡渠道進行銷售。

　　馬洪明是江蘇巴城鎮的養蟹大戶，在陽澄湖東湖圍網養殖了200畝大閘蟹，今年他的蟹的銷路問題已經解決，通過互聯網銷售立即為他的蟹打開了銷路。馬洪明告訴記者，今年他的銷售額翻了幾番，不僅銷量增加了，利潤也比往年提高了不少。據介紹，僅巴城鎮互聯網銷售形成規模的就有60多家，蟹農們對銷售情況都比較樂觀。

　　隨著網絡購物的普及，以及物流配送的提速，越來越多的大閘蟹養殖戶、批發商選擇了“觸網”。對此，今年陽澄湖大閘蟹協會一改往年抵觸網絡的心理，開始與各大電商平臺開展合作。據陽澄湖大閘蟹協會嚴金虎先生介紹，協會已經與國內5家電商平臺簽訂了合作協議，其中包括1號店、京東商城、順豐優選、蘇寧易購、美團網，成為官方許可授權的指定電商渠道。

　　嚴金虎表示，電商渠道將是今年陽澄湖大閘蟹出水后的重要銷路，預計將有7成的陽澄湖蟹要走電商。同時，全國各地的專賣店正在大幅縮減，去年從3000家縮減到1500家，今年還將繼續縮減。電商平臺憑借低成本、便捷化等優勢快速崛起，尤其是冷鏈物流的發展，極大地解決了陽澄湖大閘蟹的保鮮問題。

　　■賠付先行 與假蟹斗爭到底

　　雖說網絡銷售給陽澄湖蟹帶來了新的生機，但與專賣店相比，網購的風險更不可控，況且陽澄湖大閘蟹價格昂貴，如何保證其真假?幾乎每年秋季，這一問題都會是消費者關注的焦點。然而，大部分消費者蟹吃了不少，到頭來依然不清楚自己買到的是什么蟹。

　　為此，嚴金虎向記者介紹，為了保證正宗陽澄湖大閘蟹的權益，蟹在出水后會佩戴由保護辦發放的防偽戒指，消費者可以通過防偽電話或者微信查詢真假，這是唯一可以辨別的辦法，“雖然存在一定的漏洞，但在一定程度上能發揮作用”。

　　陽澄湖大閘蟹協會共擁有會員322家，他們依據自律公約組織在一起。嚴金虎表示，協會的職責就是維護正常的經營秩序，目前協會大部分會員都是誠信經營，信譽好的會員所銷售的都是正宗的陽澄湖蟹，但真假蟹的問題同樣一直困擾著他。

　　今年通過在電商平臺發力，嚴金虎也將“打假”進行到底，協會在跟5家電商進行戰略合作時，就從源頭上設定了3道“高門檻”：一是在電商平臺上銷售的陽澄湖大閘蟹，必須是地理產品專用標志使用權單位;二是“上網”商家必須是蘇州市陽澄湖大閘蟹行業協會的會員單位;三是陽澄湖周邊地區注冊企業單位。5家電商平臺要把網上銷售的商家名單提供給協會，由協會來鑒定銷售資格。嚴金虎介紹，從源頭把關的同時，今年協會還嘗試與電商平臺合作啟動了“百萬先行賠付金”，如果相關大閘蟹出現品質問題，可以直接動用保證金對消費者進行賠付。

　　■特色不“特”?亟需差異化營銷

　　市場上自稱“正宗陽澄湖大閘蟹”的品牌讓人眼花繚亂，可信度卻幾乎為零，造成了陽澄湖蟹雖然在全國名氣頗大，卻因為受到冒牌蟹的困擾，不少消費者在拿不準的情況下，干脆放棄購買。不僅是特色水產品，我國許多農產品企業的品牌保護能力普遍偏弱，一旦某種農產品“走紅”，跟風模仿者蜂擁而至，隨之而來的就是，消費者望而卻步，市場偃旗息鼓。

　　著名的品牌營銷專家婁向鵬表示，農產品以產地為品牌，共享產地資源是一種誤區，導致品牌歸屬不清，大家對產地資源搶占、濫用、不珍惜，直到做臭為止，這個問題已經是眾多土特名產所面臨的共同問題。對此，陽澄湖大閘蟹應該走品牌差異化路線，在原有名氣的基礎上，打造新的品牌。

　　今年以來，通威集團啟動“互聯網+水產”計劃以后，旗下通心粉社區建立了電商平臺——通心粉商城，近期商城推出“通威生態大閘蟹”作為商城中秋、國慶期間的熱門商品。

　　據通心粉商城負責人馮暢介紹，通威生態大閘蟹全部源自陽澄湖養殖基地，品質優良、價格適中，但單從名稱來看，“通威生態大閘蟹”并沒有植入陽澄湖的概念。

　　馮暢表示，這是出于在品牌塑造上的考慮，陽澄湖大閘蟹雖然具有一定的名氣，但因冒牌產品太過泛濫，致使消費者感覺所謂的“正宗陽澄湖大閘蟹”都是假貨。因此，通威決定打造屬于自己的大閘蟹品牌，回避“陽澄湖”，轉而強調“生態”概念。目前商城訂單不斷，“通威生態大閘蟹”已經得到了消費者的廣泛認同。

　　婁向鵬指出，差異化是品牌營銷的法寶。“陽澄湖大閘蟹”的品牌局限性已經顯而易見，特色水產品做品牌，最終必須站在地域名品資源的基礎上創造新品牌，進而把品牌做成品類中的正宗代表，才能根植于消費者心中，規避跟風者的“騷擾”。而這，亦是特色水產品突破“紅海”的必由之路。