中國水產門戶網報道歷經10多年發展，“金龍魚”已占中國小包裝食用油半壁江山，成為食用油第一健康品牌 

    健康概念成就名牌“金龍魚” 

    金龍魚是一種大型熱帶觀賞魚，由于嘴上長有兩條胡須，加上周身閃爍著夢幻般的光芒，人們自然把它與傳說中的龍聯系起來，稱其為“龍魚”，在東南亞等華人聚居的地方，金龍魚被視為富貴吉祥的化身。而今，“金龍魚”已成為嘉里糧油（中國）有限公司的食用油旗艦品牌，在今年9月的“中國名牌產品”評選中，嘉里糧油成為獲得榮譽最多的企業，旗下的“金龍魚”大豆油、“金龍魚”菜籽油和“胡姬花”花生油同獲名牌殊榮，嘉里糧油也一舉成為中國惟一一家囊括“中國名牌產品”上榜食用油目錄全部三個油種的企業。與名牌稱號爭相輝映的是，“金龍魚”系列食用油在銷售市場也所向披靡，銷售量連續五年雄霸第一，“金龍魚”已當之無愧地成為中國食用油行業的第一品牌。 

     作為中國小包裝食用油概念的最早傳播者，十多年來，嘉里糧油不僅完成了人們小包裝食用油的啟蒙教育，而且改變了中國人的用油觀念，使小包裝油開始進入千家萬戶。而且，隨著“金龍魚的大家庭”這一概念的深入人心，“金龍魚”已經超越單純的品牌概念，并逐漸形成了自己的文化特色，伴隨著“健康生活金龍魚”的新理念，深深地扎根于中國的大市場之中。 

    跟自己賽跑的多品牌戰略 

    縱觀10多年來金龍魚的品牌發展之路，它經歷了從無到有，從少到多，從弱到強的過程，通過對其品牌培育、品牌維護、品牌創新、多品牌策略的全面觀察和透視，我們清晰地感受到一個成功締造名牌的脈絡。 

    嘉里糧油是新加坡郭兄弟集團為負責管理集團在中國境內的糧油業務而設立的管理和營銷公司。1991年，中國第一瓶金龍魚小包裝調和油問世。從此，嘉里糧油敲開了中國小包裝食用油市場的大門。 

   “金龍魚”的誕生地在深圳蛇口的赤灣，地理位置得天獨厚，象征著吉祥富貴的金龍魚，就是從這個港灣起步，由深圳這個港口城市快速游向內地，占據了許多城市商場超市的貨架。如今，嘉里糧油向中國食品業界亮出了自己的成績單：嘉里糧油屬下的“金龍魚”等小包裝食用油國內市場占有率近40％；以小包裝油改變中國人長久食用毛油和二級油歷史的嘉里，2003年銷售規模突破100萬噸，每年的增長逾30％，正以穩健的步伐，向“全球最優秀的糧油食品加工集團”目標前進。 

    當更多的人用上“金龍魚”等小包裝食用油的時候，嘉里糧油非常清楚地看到任何市場都不可能獨家壟斷，中國經濟發展的不平衡和地區消費習慣的差異性，注定了市場有不同的需求。因此，嘉里糧油適時推出“金龍魚”系列的12個品牌，實施多品牌戰略，這些品牌在定位上都有自己的獨特之處，“金龍魚”其實是一個高端綜合品牌，有調和油、玉米油、花生油、豆油等多個品種，“元寶”、“鯉魚”、“胡姬花”分別是豆油、菜籽油和花生油的專業品牌。它們可以通過制定不同的銷售策略、銷售方案，來贏得不同消費群體的青睞。這樣的安排，最重要的是要每個細分市場中都出現嘉里糧油的產品。 

    競爭無處不在，無時不有，是無法回避的，與其與同行競爭，不如同自己競爭。嘉里糧油制定的這個與自己賽跑的多品牌戰略，正是運用多品牌優勢提高整體銷售業績，將公司所有品牌看成一個整體，而不是人為地將市場區別對待。通過有機地將主力品牌與專業品牌相結合，發揮整體優勢，進而造就“金龍魚”這個以全國性品牌為主，地方性品牌強力支撐的品牌王國。 

    引領健康生活的技術創新 

    如果說打造“金龍魚”品牌是嘉里糧油的企業追求，那“健康生活金龍魚”則是他們對消費者的最大承諾。事實上，金龍魚一直在大力推廣食用油健康理念，從最初的倡導安全、衛生、健康、方便的小包裝食用油，到快步開發具有健康功效的高端食用油，健康用油幾乎是“金龍魚”的主旋律。 

     2002年，嘉里糧油將食用油與人體健康方面的研究深入到脂肪酸領域，以人體膳食脂肪酸的均衡營養為基礎，研制出金龍魚第二代調和油。嘉里糧油成為中國食用油行業的第一個倡導“1∶1∶1”膳食脂肪酸平衡并應用于食品油開發的企業。 

    2005年6月18日，來自中國糧油學會油脂專業分會、國家糧食局西安油脂研究設計院、國家糧食局無錫科學研究設計院、江南大學等單位的13位中國著名油脂行業專家集聚上海，對“金龍魚”二代食用調和油產品技術及品質進行了評審。專家認真審議了“金龍魚”二代調和油產品的設計思路、理論依據、生產工藝及品質管理體系之后，與會專家對嘉里糧油“金龍魚”二代調和油產品技術及品質給予了認可。 

     繼從散裝油到小包裝油的第一次革命后，中國食用油行業迎來了第二次革命的洗禮，把食用油消費理念從單一口味引領到脂肪酸平衡的健康層面。整個市場也將吐故納新、面臨洗牌。隨著國內購買力日益增強，食用油消費市場已經告別了延續千年傳統的土榨、散裝油時代，走入追求品質、營養和健康的小包裝食用油為主導的市場格局，產品也從低層面的價格競爭，開始向更高層面的營養理念的競爭轉變。 

    然而，健康的食用油并非輕易得來，只有通過高端的科學技術、先進的生產設備和嚴格的品質管理，才能生產出真正有利于消費者健康的食用油。2004年，為推出更加適應中國居民營養健康的產品，嘉里糧油投資2000多萬元，在上海建立了一個大型研發中心。嘉里糧油上海研發中心的建立，不僅為消費者研發更健康、營養、均衡的油脂產品提供了保障，也讓嘉里糧油針對不同消費個體的健康需求來設計生產個性化、差異化的健康糧油食品的理想成為現實。 

     此外，嘉里糧油從國外引進多套油脂精煉、包裝、特種油脂生產等全自動化生產線，擁有國際領先先進的生產設備及生產和加工技術，保證了油脂品質。金龍魚生產車間的細節也決定了食用油的品質。在嘉里糧油的精煉車間，貼有大幅HACCP基本常識，工人們對其每一個細節了如指掌。包裝部自動化流水線的墻上，仰頭可見“整理、整頓、清掃、清潔、素養”五大規范。 

    據了解，“金龍魚”所有產品生產已全面實施ISO9000國際質量管理及保證體系，在原材料采購、中間產品控制、人員培訓及最終產品等21個要素環節中，對產品質量進行定崗位、定責任全方位控制保證。同時，“金龍魚”也獲得對各產品進行的HACCP食品安全認證，成立HACCP小組，在全公司推行GMP，通過衛生管理和危害分析，有效控制物理、化學和微生物污染，從根本上保證了食用油的衛生、安全和高品質。 

    精耕細作的城鄉銷售網絡 

    中國地域遼闊，要做到將貨銷到每個地區絕非易事。為了讓國內廣大城鎮居民放棄散油改吃安全衛生、營養均衡的小包裝食用油，嘉里糧油依靠覆蓋全國的生產基地和營銷網絡，有效地將產品滲透到基層。 

    1994年前后，可供嘉里糧油選擇的地區性實力雄厚的經銷商并不多，且實力和經營管理水平良莠不齊。嘉里糧油迅速作出反應，實現區域代理的“一夫一妻制”，即在一個城市建立一級獨家代理商，進而迅速建立了穩定的合作關系。這種區域獨家代理的合作方式不是建立在純利益基礎上的，也不是跟隨政策或市場的變化而反復的不穩定結構，而是一種建立在誠信基礎上的、長期穩定的戰略合作伙伴關系。多年來的誠信經營為嘉里糧油贏得了很多忠誠的合作伙伴，直至今日，嘉里糧油的很多代理伙伴都是十幾年前的第一批代理商。 

     目前，嘉里糧油的經銷商數量已經超過500家。其中，一級網絡遍布全國（含香港、澳門在內）350個大中小城市，二級網絡幾乎覆蓋絕大多數縣以上城市，沿海市場渠道細化到鄉鎮與村的銷售網絡。即使在西藏一樣也能見到“金龍魚”的身影。在當今中國食品業界的渠道細化方面，金龍魚無疑是一個領先者。1998年，嘉里糧油結束了各個生產基地獨立負責自身產品銷售的歷史，成立嘉里糧油商務拓展（深圳）有限公司，對品牌建設及其資源整合、銷售網絡建設、公司贏利狀況等方面開展工作。 

    與此同時，嘉里糧油同沃爾瑪、家樂福、麥德龍等國際性大型零售企業建立長期友好的合作關系。深入地研究重點零售客戶，針對其特點進行專業化管理，充分利用賣場的窗口優勢，及時準確的把握消費者的需求變化，并向消費者傳達“金龍魚”一貫倡導的健康理念。 

    龐大而細致的營銷網絡，不僅保證了食用油產品的品質安全，而且使嘉里糧油擁有了中國最大的小包裝食用油生產企業群及銷量最大的品牌。現在中國小包裝油的國民總體消費率不到20％。這些消費量有90％集中在中心城市，農村市場還有驚人的發展空間。 

    嘉里糧油近兩年來開始致力于將小包裝油推廣到農村市場，從而使銷量進一步拉升。嘉里以往在中國部分農村市場積累了較為豐富的營銷經驗，總體方式是：運用較為成熟的產品借助合作伙伴的力量進行產品滲透，并配以適合的促銷活動，在農村普及健康的食用油消費習慣的教育。目前，“金龍魚”家庭的“大合唱”才剛剛拉開序幕，近兩年內，嘉里糧油將著力開發農村市場，希望運用較為成熟的產品，借助經銷商的力量全面進軍農村市場。 

    情系中國，持續追加在華投資 

    2005年是擁有金龍魚這個黃金招牌的嘉里糧油發展進程中收獲頗豐的一年。就在今年，嘉里糧油在國內糧油產業的累計投資突破50億元大關，基本上完成了在中國糧油生產基地的布局，擁有“深圳南海油脂、上海嘉里和天津嘉里”這三個全國性旗艦型基地，在全國建立了深圳、防城港、上海、青島、營口、成都、西安和天津等17家大型糧油生產企業。 

    由于相當看好中國市場，嘉里糧油在中國繼小包裝油之外，又展開了一系列的運作。2004年天津嘉里糧油工業有限公司正式投產該公司在小包裝油領域以外的另一個重要業務是專用油脂，包括面包、餅干等產品的油料供應。2005年3月28日，首期投資達1億美元、產量達10萬噸的大型油脂加工和油脂化工生產基地在上海高東正式開業。這標志著嘉里糧油向精煉油、專用油脂生產、精細化工產業等油脂領域多元化發展目標的邁進。 

    在嘉里糧油的規劃中，短期的發展目標是整合資源，建立以深圳、上海、天津為旗艦的生產中心，同時把其他地方的工廠轉為服務性的區域性生產基地主要有四個發展方向：一，首先是有效整合國際資源，不斷研發適合中國消費者的產品，實現服務大眾的基本目標；二，繼續拓展中心城市的高端油品市場，滿足人們對健康營養的更高層次需求；同時不斷加大二級市場的開發力度，不遺余力地向消費者推廣潔凈方便又健康的小包裝油；三，加大專用油脂的開發力度，深度服務于餐飲和食品企業。四，對于糧油加工及其延續產品的深度研究不斷強化，為自己成為優秀的糧油食品集團不斷努力。 
 
    愛心企業溫情回報社會 

    作為一家成熟的企業，嘉里糧油始終強調其社會責任，“取之社會，回饋社會”是嘉里糧油長期堅持的基本社會責任之一。事實上，嘉里糧油也一直以務實的行動，不斷向社會或困難人群伸出關愛之手。早在1994年，嘉里糧油就捐助救濟款、教育基金130多萬元。1998年，長江流域、松花江流域遭受嚴重洪澇災害，該公司捐款捐物20余萬元。嘉里糧油還向公安基金、救死扶傷見義勇為基金提供捐助，與江南大學合作，設立“嘉里講教獎學金”；2003年5月，非典肆虐期間，為支持抗擊非典一線，向中華人民共和國衛生部捐資100萬元人民幣。每至中秋節，嘉里糧油都要在全國許多城市開展向兒童福利院獻愛心活動。 

    2003年國務院婦女兒童工作委員會的調查，中國1億多農民工子女中處于義務教育階段的人數約2000萬，其中約9.3％（近100萬）的農民工子女處于失學狀態，這引起了嘉里糧油高層的重視。為幫助解決農民工子女求學的困難問題，2004年1月，嘉里糧油向中國青少年基金會“希望工程”捐贈5000萬元，合作設立“嘉里糧油中國公益基金”，下設“希望工程－金龍魚農民工子女助學基金”、“希望工程－金龍魚西部希望之星高中助學基金”和“希望工程－嘉里糧油優秀大學生獎學金”三個項目，助學育才，回饋社會。在嘉里糧油的積極倡導下，該基金還得到了嘉里糧油廣大員工和經銷商、供應商等合作伙伴的廣泛積極參與，大家紛紛加入“農民工子女助學事業”當中，僅去年員工、經銷商、供應商的捐款已達170余萬元。 

    “希望工程—金龍魚農民工子女助學基金”設立一年多以來，已資助了將近18000名農民工子女，他們每人每年可獲得600元的資助。當失學學童的父母在“希望工程農民工子女助學捐收表”上簽字時，無不涌出了激動的淚水：“等孩子長大了，學習出息了，就可以找到工作了，為社會盡自己的力量，就可以幫助其他的人了。”

                      
                                   南方漁網編輯：寒星