走出增長的陷阱
發布時間：2009/4/25 9:59:04 來源： 編輯：盛曉娜
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中國水產門戶網報道金融危機，市場萎靡，增長停滯，一場場促銷戰、價格戰、廣告戰在各行各業中轟轟烈烈的上演著，連高端車品牌的奔馳轎車也推出了C系列26萬起的拉動銷量的廣告。在這場硝煙彌漫的大戰中，許多企業陷入到了增長的陷阱中無法自拔。
上海一家毛巾家紡企業，每年都保持著15%以上的增長率，短短幾年時間銷售額從5000萬，上升到1.5億元，即便金融危機到來，還能保持這樣的增長，在中國上萬家毛巾企業中可算佼佼者。可是銷售額的增長并不能給企業帶來多少利潤？尷尬的1.7%利潤率，隨著原材料上漲、包裝形象的提升、產品標準的提升，勞動成本增加的情況下，利潤還在趨薄。老板疲于奔命，為訂單，為銷量，為提升產品質量費盡心血，結果一年忙下來，還不如同期銀行存款利率高，一度想關門賣掉，去做地產生意，這就是中國許多企業切實面臨的增長的迷茫：
銷量節節攀升，利潤節節下滑，競爭日趨激烈，客戶要求和質量標準越來越高，前景越來越不妙……這就是中國紡織、服裝、家紡、玩具、鞋業、內衣、食品、家電等眾多行業的真實寫照，增長似乎還在增長，可是這樣下去，企業的出路未來在哪里？
這種低水平、低技術含量、低附加值的、低回報、高污染、高能耗、高投入，高度同質化，僅靠賺取一點加工費的增長還能維持多久？
如此四低四高的增長將把企業帶向何處？增長讓我們執著于對產能、規模、網點數量、市場占有率、銷售額的不斷追求的陷阱中，卻讓我們迷失了方向，為增長而增長，忽視了在那里增長？怎樣增長？為何要增長？增長什么？靠什么增長？很多專家學者紛紛提出各種各樣的答案：產業升級？差異化營銷？產業上下游整合？跨產業整合？品牌營銷？自主創新？管理變革？直銷？渠道下沉？這些聽起來似乎都很有道理，卻總是隔靴搔癢，絕大數企業還是選擇自己固有的模式，走著自己的路，實在做不下去了，就關門走人，東莞每天這樣消失的企業超過30家。求新求變對絕大數企業只是一種可望不可及的奢望，因為根本沒想過，隨波逐流，隨著產業的興亡而存在、而消亡……依靠資金、知識、經驗、理論、案例都不能把把我們帶出困境，實際上對企業真正有價值的是自身不斷提升的能力,找出真正適合自己的發展之路，否則還是陷入趨同化增長的陷阱。
筆者在對上海崇明島做旅游產業進行規劃時，發現崇明作為中國第三大島嶼，自然環境相當優美，常年空氣質量保持在一級水平，綠化率超過40%，被評為國家級生態示范區，這個離上海市中心僅有46公里的美麗島嶼，旅游和經濟卻發展比較落后，除了交通原因外，更多因素是對自身的定位和發展模式缺少系統創新的規劃，筆者走訪考察了島上幾十家度假村和旅游景區，大多數生意慘淡，門庭冷清，有的投資上億的項目處在連年虧損狀態，這種重復建設，大同小異的景點消耗了大量的財力、物力、人力，這種數量性增長方式還能走多久？擴大來看這樣的情況在全國各地更是司空見慣，僅以商業地產而言，三分之二處在空置狀態，業態同質化，招商乏力，有的mall建到八層十層，外觀看似高大雄偉，但是成熟的品牌和商家最多能把五層樓填滿，剩下的就只有變成“鬼宅”供人觀光了……
這樣的增長還能走下去嗎？正向90年后的的一代，很多身高比父輩高出不少，但是在心智上卻與之不成比例，這樣的光長個子不長腦子增長是我們期望的嗎？成長優先于增長，在35%的過剩產能的基礎上，還再重復建設擴大產能，這樣的做法無疑是在臃腫的軀體上再加一塊消化不掉、尾大不掉的肥肉。
這樣的增長發展會有前景嗎？每次危機來臨之時，正是變革重生之際，中國的發展之路正是這樣的一個發展歷程，經過140多年的苦難和風雨，在行將不存在之際，中國進入到了民主文明的時代，增長模式的轉變刻不容緩。
成長優于增長
筆者認為成長比增長更重要，簡單的數量型增長只能是曇花一現，不可持續，對追求卓越企業而言，除了追求銷量和規模的表面增長外，必須在企業內塑造一種先于市場環境變化或適應市場變化的應對變革的能力，從觀念到行為上產生更高層次的提升，應用的工具可能是公司愿景、企業文化、管理模式、營銷模式、品牌文化、培訓、改善與合作伙伴關系等等，記住這些僅僅是達到能力的工具和手段而已，并不是用這些工具就能使能力提升，但不用萬萬不會提升，我們每個企業的當家人要有一種危機感和使命感，引導每個員工和商業伙伴、客戶思考一個核心命題：我們有什么辦法能持續發展下去，有什么能比競爭對手做得好，有什么能給客戶帶來價值和驚喜，有什么能活的更好？筆者認為，建立在企業平臺上的群策群力產生的思考力是企業最需要開發的最稀缺的資源，外腦介入只是推動這一進程的孵化器，如果想改變給全世界打工的命運，首先要用先進的理念和知識武裝大腦，更關鍵是提升企業的組織的思考力和應變力。這是成長發展的核心所在，思考模式格局的提升和整合資源的能力將成為今后企業的核心競爭力。思路決定出路，出路決定財路。企業要持續成長，不斷增長，不斷提升組織創新力，轉變發展模式是根本所在。
例如今天許多鞋業企業陷入困境的根本原因，不是沒有品牌和渠道，關鍵在于僅僅停留在簡單加工的層次上停滯，錯過了一次又一次的機會，鞋子本身延伸出來的價值和文化沒有充分發揮出來，例如超過6厘米以上的高跟鞋很容易斷裂，卻沒有企業為此再多配一個鞋跟與產品一同銷售，或者在鞋跟與鞋底的粘連處進行適當強化，解除消費者后顧之憂，像車胎爆裂一樣，還有備胎可用。關鍵很多企業只關注眼前的生產、銷量、訂單，看不到更大的需求和市場。
從數量型增長向質量型增長轉型
以往追求產量、規模、銷量的數量型增長將會遇到瓶頸，基于成長導向的企業，將成長作為質量型增長、結構型增長、突破型增長的動力，結合發展趨勢，構建自己的產業藍圖和商業模式，將有更大的增長。例如筆者服務過的浙江香飄飄奶茶，開創了奶茶行業的新天地，很多人認為是開辟了一個新的渠道，將街邊奶茶方便化可以24小時隨時隨地享用，實質是開創了一種新的新的生活方式，將隨機消費變成了習慣化、日常化消費，規模化消費，奶茶本質沒有變化，變化的是什么？自從奶茶1985年在臺灣誕生以來，產品和街邊大店的銷售模式一直沒有改變，在香飄飄奶茶出現之前，立頓方便奶茶等強勢品牌早已出現，關鍵在于香飄飄通過思考和試銷后，從走了簡單性增長的模式，看到這是比傳統奶茶市場更大的市場，在產品、口感、包裝、傳播方面進行系統創新，短短幾年時間，銷量突破十億。這是傳統奶茶企業所望塵莫及的。香飄飄之所以能成功是他們看到了別人看不到的潛在市場，這樣的市場機會不是通過市場調研能夠得到的，而是來自對市場和消費者的洞察力，企業要持續增長，需要跳出原有的路徑和模式，尋求更高更持續的增長。
現在，很多企業抱怨大勢不好，整個行業前途暗淡，確實產業決定未來，但是夕陽產業也能做出朝陽來，關鍵是我們以什么角度和高度、深度看待他，打火機這個低附加值的消費品，由于原材料上漲，已經導致義烏溫州上百家企業倒閉，但是虎牌打火機卻屹立不倒，價格還賣的更高，因為他們開發的防風打火機，滿足了多風地區消費者的需要，尤其是南美市場更是暢銷。現在即有的產品之所以滯銷，僅僅是滿足了消費者基本的需求，而在特定需求和個性化需求方面存在很大的市場空白，為什么那么多倒閉的企業沒有發現這個市場呢？因為滯銷的產品來自滯銷的頭腦，觀念和思考力停滯不前，阻滯了許多企業從優秀到卓越，從卓越到飛躍。
簡而言之，中國改革開放的三十年是機會和膽量、價格的競爭，未來的三十年，或者永久，將是觀念與能力的競爭，同樣的環境，同樣的資源，同樣不利的局面，若想持續增長，首先要增長我們的智慧和洞察力，看起來很難，實際上也不難，看到這篇小，至少你已經在思考了，路在腳下，大家都在摸著石頭過河，未來的不確定性很難把握，不但要從現有的市場、
客戶、產品中發掘，更要從相關的市場和潛在的市場中探索，這樣的機會還有很多：旅游、家紡、餐飲、玩具、服裝、食用菌、農產品、食品、醫藥保健比比皆是，關鍵在于你的能力是否獲得增長，否則即便看到了，也把握不了，能力如何提升請關注下文：提升企業能力的原則與方法。
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